Que se passe-t-il avec la Chine, le coton et toutes ces marques de vêtements?

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La semaine dernière, des appels à l’annulation de H&M et d’autres marques occidentales ont été lancés sur les médias sociaux chinois alors que les campagnes de défense des droits de l’homme se heurtaient à l’approvisionnement en coton et au jeu politique. Voici ce que vous devez savoir sur ce qui se passe et comment cela peut tout affecter, de vos t-shirts à vos trenchs.

Qu’est-ce que j’entends sur les marques de mode et la Chine? Quelqu’un a-t-il fait une autre publicité raciste stupide?

Non, c’est beaucoup plus compliqué qu’un faux pas culturel offensant et évident. Le problème est centré sur la région du Xinjiang en Chine et les allégations de travail forcé dans l’industrie cotonnière – allégations démenties par le gouvernement chinois. L’été dernier, de nombreuses marques occidentales a publié des déclarations exprimant des préoccupations sur les droits de l’homme dans leur chaîne d’approvisionnement. Certains ont même rompu tous ensemble leurs liens avec la région.

Maintenant, des mois plus tard, les poulets rentrent chez eux pour se percher: les internautes chinois réagissent avec fureur, accusant les allégations d’être une offense à l’État. Les principales plateformes de commerce électronique chinoises ont expulsé de grandes marques internationales de leurs sites et un grand nombre de célébrités ont dénoncé leurs anciens employeurs étrangers.

Pourquoi est-ce une grosse affaire?

Le problème a implications politiques et économiques croissantes. D’une part, alors que la pandémie continue de secouer le commerce de détail mondial, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à qui fabrique leurs vêtements et à la façon dont ils sont traités, faisant pression sur les marques pour qu’elles placent leurs valeurs là où se trouvent leurs produits. L’un l’autre, La Chine est devenue un centre de vente de plus en plus important pour l’industrie de la modey, compte tenu de son ampleur et du fait qu’il y a moins de perturbations que sur d’autres marchés clés, comme l’Europe. Ensuite, aussi, les politiciens internationaux se mettent à l’acte, imposant des interdictions et des sanctions. La mode est devenue un football diplomatique.

Il s’agit d’une étude de cas parfaite de ce qui se passe lorsque les impératifs du marché se heurtent à la moralité mondiale.

Dites-m’en plus sur le Xinjiang et pourquoi c’est si important.

Le Xinjiang est une région du nord-ouest de la Chine qui produit environ un cinquième du coton mondial. Elle abrite de nombreux groupes ethniques, en particulier les Ouïghours, une minorité musulmane. Bien qu’il soit officiellement la plus grande des cinq régions autonomes de Chine, ce qui signifie en théorie qu’il a plus d’autocontrôle législatif, le gouvernement central est de plus en plus impliqué dans la région, affirmant qu’il doit exercer son autorité en raison des conflits locaux avec les Chinois Han ( la majorité ethnique) qui ont emménagé dans la région. Cela a abouti à restrictions draconiennes, surveillance, poursuites pénales et camps de travaux forcés.

OK, et qu’en est-il des Ouïghours?

Groupe turc à prédominance musulmane, la population ouïghoure du Xinjiang compte un peu plus de 12 millions, selon les chiffres officiels publiés par les autorités chinoises. Autant que un million d’Ouïghours et d’autres minorités musulmanes ont été recyclées pour devenir des travailleurs modèles, obéissant au Parti communiste chinois via des programmes de travail coercitifs.

Donc, cela dure depuis un certain temps?

Au moins depuis 2016. Mais après Le New York Times, Le journal de Wall Street, Axios et d’autres ont publié des rapports reliant les Ouïghours en détention forcée aux chaînes d’approvisionnement de bon nombre des détaillants de mode les plus connus au monde, notamment Adidas, Lacoste, H&M, Ralph Lauren et la PVH Corporation, qui possède Calvin Klein et Tommy Hilfiger, dont beaucoup les marques ont réévalué leurs relations avec les fournisseurs de coton du Xinjiang.

En janvier, l’administration Trump interdit toutes les importations de coton de la région, ainsi que des produits fabriqués à partir du matériau et a déclaré ce qui se passait « génocide. » À l’époque, le Workers Rights Consortium a estimé que le matériel du Xinjiang était impliqué dans plus de 1,5 milliard de vêtements importés chaque année par des marques et des détaillants américains.

C’est beaucoup! Comment savoir si je porte un vêtement en coton du Xinjiang?

Vous ne le faites pas. La chaîne d’approvisionnement est si compliquée et la sous-traitance si courante qu’il est souvent difficile pour les marques elles-mêmes de savoir exactement où et comment chaque composant de leurs vêtements est fabriqué.

Donc, si cela est un problème depuis plus d’un an, pourquoi tout le monde en Chine panique-t-il maintenant?

Ce n’est pas immédiatement clair. Une théorie est que c’est à cause de la montée en puissance de la rupture politique entre la Chine et l’Occident. Le 22 mars, la Grande-Bretagne, le Canada, l’Union européenne et les États-Unis sanctions annoncées sur les responsables chinois dans une rangée croissante sur le traitement des Ouïghours au Xinjiang.

Peu de temps après, des captures d’écran d’une déclaration publiée en septembre 2020 par H&M, citant de «profondes inquiétudes» concernant les rapports de travail forcé au Xinjiang et confirmant que le détaillant avait cessé d’acheter du coton aux producteurs de la région, ont commencé à circuler sur les réseaux sociaux chinois. Les retombées ont été rapides et furieuses. Des appels au boycott ont été lancés et les produits H&M ont rapidement disparu des plates-formes de commerce électronique les plus populaires de Chine, Tmall et JD.com du groupe Alibaba. La fureur a été alimentée par les commentaires sur le site de microblogging Sina Weibo de groupes comme le Ligue de la jeunesse communiste, une organisation influente du Parti communiste.

En quelques heures, d’autres grandes marques occidentales comme Nike et Burberry ont commencé à suivre la tendance pour la même raison.

Et ce ne sont pas seulement les consommateurs qui sont en colère: les influenceurs et les célébrités ont également rompu les liens avec les marques. Même les jeux vidéo font rebondir les «looks» virtuels créés par Burberry à partir de leurs plates-formes.

Backtrack: Qu’est-ce que les influenceurs ont à voir avec tout cela?

Les influenceurs en Chine exercent encore plus de pouvoir sur le comportement des consommateurs qu’en Occident, ce qui signifie qu’ils jouent un rôle crucial dans la légitimation des marques et la stimulation des ventes. Lorsque Tao Liang, autrement connu sous le nom de M. Sacs, a collaboré avec Givenchy, par exemple, les sacs se sont vendus en 12 minutes; un ensemble collier-bracelet qu’il a fabriqué avec Qeelin aurait été épuisé en une seconde (il y en avait 100 fabriqués). C’est pourquoi H&M a travaillé avec Victoria Song, Nike avec Wang Yibo et Burberry avec Zhou Dongyu.

Mais les influenceurs et les célébrités chinoises sont également sensibles à la satisfaction du gouvernement central et à l’affirmation publique de leurs valeurs nationales, choisissant souvent leur pays de manière performante plutôt que des contrats.

En 2019, par exemple, Yang Mi, l’actrice chinoise et ambassadrice Versace, a publiquement répudié la marque lorsqu’elle a commis l’erreur de créer un t-shirt qui classait Hong Kong et Macao comme pays indépendants, semblant rejeter la «Chine unique». politique et souveraineté du gouvernement central. Peu de temps après, Coach a été pris pour cible après avoir commis une erreur similaire, créant un tee qui nommait Hong Kong et Taiwan séparément; Liu Wen, la top model chinoise, s’est immédiatement distancée de la marque.

Et qu’en est-il des jeux vidéo?

Tencent a supprimé deux «skins» conçus par Burberry – tenues portées par des personnages de jeux vidéo que la marque avait présentés en grande pompe – de son titre populaire Honneur des rois en réponse à l’annonce que la marque avait cessé d’acheter du coton produit dans le Xinjiang Région. Les looks étaient disponibles depuis moins d’une semaine.

Donc, cela touche à la fois la mode rapide et le haut de gamme. Dans quelle mesure le monde de la mode est-il impliqué?

Potentiellement, la plupart. Jusqu’à présent, Adidas, Nike, Converse et Burberry ont tous été emportés par la crise. Même avant l’interdiction, d’autres sociétés comme Patagonia, PVH, Marks & Spencer et Gap avaient annoncé qu’elles ne s’approvisionnaient pas en provenance du Xinjiang et s’étaient officiellement prononcées contre les violations des droits de l’homme.

Cette semaine, cependant, plusieurs marques, dont VF Corp., Inditex (qui possède Zara) et PVH, toutes tranquillement supprimé leurs politiques contre le travail forcé à partir de leurs sites Web.

Cela semble insensé. Est-ce que cela risque de s’aggraver?

Les marques semblent s’inquiéter que la réponse soit oui, car, apparemment craignant d’offenser le gouvernement chinois, certaines entreprises ont annoncé de manière proactive qu’elles continueraient d’acheter du coton au Xinjiang. Hugo Boss, la société allemande dont le costume est un uniforme de facto pour le monde financier, a publié une déclaration sur Weibo disant: « Nous continuerons à acheter et à soutenir le coton du Xinjiang » (même si, l’automne dernier, la société avait annoncé qu’elle ne s’approvisionnait plus auprès du Région). Muji, la marque japonaise, vante également fièrement son utilisation du coton du Xinjiang sur ses sites chinois, comme Uniqlo.

Attendez… Je joue à l’opossum, mais pourquoi une entreprise promettrait-elle publiquement son allégeance au coton du Xinjiang?

Il s’agit des Benjamins, mon pote. Selon un rapport de Bain & Company publié en décembre dernier, la Chine devrait être le plus grand marché du luxe au monde d’ici 2025. L’année dernière, c’était la seule région du monde à afficher une croissance d’année en année, le marché du luxe atteignant 44 milliards d’euros (52,2 milliards de dollars).

Quelqu’un va-t-il bien s’en sortir?

Un groupe de gagnants pourrait être l’industrie de la mode chinoise, qui a longtemps joué le second rôle des marques occidentales, à la frustration de nombreuses entreprises là-bas. Les actions des groupes chinois de vêtements et des entreprises textiles ayant des liens avec le Xinjiang se sont redressées cette semaine alors que le contrecoup s’accélérait. Et plus de 20 marques chinoises ont publiquement fait des déclarations vantant leur soutien au coton chinois.

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