Quand les salons de montres en personne seront-ils de retour?

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Chaque année, Lane Schiffman – qui vit à Greensboro, Caroline du Nord, et qui est copropriétaire d’une poignée de magasins de montres et de bijoux haut de gamme, y compris Shreve & Co. – passe généralement quelques semaines en Suisse à des salons professionnels qui ont été les piliers de l’industrie horlogère depuis des décennies.

Mais pour Watches and Wonders Geneva, le salon virtuel qui accueille 38 marques et qui démarre le 7 avril, il sera assis dans la maison d’un ami, regardant chaque entreprise dévoiler ses dernières montres sur un écran d’ordinateur.

M. Schiffman a déclaré qu’il lui manquerait d’avoir de nouvelles montres entre ses mains et de socialiser avec ses collègues en personne. Il est cependant réaliste quant aux limites actuelles des rassemblements physiques. «Ce n’est pas quelque chose que nous pouvons faire, donc le plan B est la meilleure chose à faire, et le plan B est de faire les choses virtuellement», a-t-il déclaré.

Certes, les présentations en ligne de cette année ont répondu à un besoin inspiré d’une pandémie, mais qu’arrive-t-il aux foires lorsque les restrictions sur les grands rassemblements et les voyages sont levées?

Et, peut-être encore plus important pour la majorité des fans de montres, les marques reviendront-elles à leurs modèles traditionnels, contournant largement les canaux en ligne accessibles au plus grand nombre en faveur d’échanges en personne avec quelques-uns?

De nombreux initiés de l’industrie horlogère voient les mérites des foires physiques, historiquement organisées chaque année à Bâle et à Genève. «Cela donne beaucoup plus de force que toutes les marques parlent à la fois», a déclaré Frédéric Arnault, directeur général de TAG Heuer. «Cela nous aide tous à créer cette mystique autour non seulement de telle ou telle marque, mais de toutes les marques horlogères.»

Mais les foires virtuelles ont aussi leurs partisans. « Il y a quelque chose à propos du simple fait de pouvoir, je déteste le dire, de m’asseoir en sous-vêtements et de ne pas quitter votre maison pour regarder l’émission », a déclaré Adam Craniotes, rédacteur en chef du magazine horloger Revolution et co-fondateur du RedBar Group, une organisation de collectionneurs.

Les foires horlogères, comme tant d’entreprises, ont été contraintes de se recalibrer par la pandémie. Et dans ce cas, disent les experts, cette restructuration était en retard.

«Cette année Covid a probablement été utile pour eux pour essayer de perturber quelque chose qui était difficile à perturber sans un tel événement», a déclaré Claudia D’Arpizio, associée et responsable des produits de luxe pour les consultants en gestion Bain & Company. «Tout le monde remettait en question la valeur de ces foires.»

Les événements suisses ont été présentés principalement aux détaillants et aux journalistes avec des kiosques de présentation éclatants qui peuvent coûter plusieurs millions de dollars et des événements organisés par la marque chaque soir. À la foire de Genève, par exemple, le public n’a pas été autorisé à entrer avant 2017, et cet accès a été limité à une seule journée.

Pendant plusieurs années, on avait eu le sentiment que les dépenses et l’exclusivité, en particulier dans le climat d’accès illimité des médias sociaux et des sites Web, étaient dépassées.

Comme l’a dit Mme D’Arpizio, «Il est absurde que tout ce contenu n’ait vécu qu’une semaine, comme un papillon.»

Par le passé, les entreprises horlogères ont dévoilé leurs principales sorties annuelles lors de deux salons. L’un était le Salon International de la Haute Horlogerie, communément appelé SIHH – tenu à Genève en janvier et axé sur les marques de luxe, principalement celles appartenant à Richemont, comme Cartier et Jaeger-LeCoultre.

L’autre était Baselworld, le plus grand salon mondial de l’horlogerie et de la bijouterie à presque tous les égards, avec des racines qui remontaient à plus de 100 ans. Il a eu lieu au printemps et comprenait à la fois des garde-temps, des bijoux et des pierres précieuses de premier ordre et à des prix plus abordables.

Les choses ont commencé à changer il y a quelques années, certaines marques se retirant complètement des foires et d’autres décidant de créer leurs propres événements. Des marques appartenant à LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, comme Bulgari et Zenith, ont présenté de nouvelles montres lors d’un événement de groupe à Dubaï en 2020 et à nouveau plus tôt cette année – bien que beaucoup dévoilent également des modèles cette semaine à Watches and Wonders.

Puis vint la pandémie. Watches -and Wonders 2020 était numérique – visionnage gratuit, avec accès des consommateurs pour une partie du contenu – avec de petites versions physiques l’automne dernier à Shanghai et sur l’île chinoise de Hainan. Baselworld 2020 a été entièrement annulé.

Les organisateurs de Watches and Wonders Geneva promettent cette année un contenu qui va au-delà du simple aperçu des marques de nouvelles montres. Et la semaine prochaine, une version physique du salon est prévue à Shanghai, avec des panels, des conférences et des ateliers ainsi que des stands de 19 marques.

«Nous avons essayé de le faire passer d’un salon professionnel, à l’ancienne, à quelque chose que je dirais plus un forum – un mélange de Fashion Week rencontre Davos rencontre Watches and Wonders», a déclaré Emmanuel Perrin, président de la Fondation de la Haute Horlogerie, l’organisation à but non lucratif qui organise la foire. (Il est également responsable de la distribution horlogère spécialisée à Richemont, qui représente environ un tiers des participants au salon en ligne.)

Baselworld a déclaré qu’il revenait également, bien que dans une configuration différente. Renommé Hour Universe, le salon est prévu comme un événement en direct en juin. Il a également l’intention d’organiser une foire numérique plus tard cette année, bien que ce soit un ajout promis, mais non tenu, en 2019. (Certains piliers de Baselworld, comme Patek Philippe et Rolex, sont programmés à Watches and Wonders.)

De nombreuses marques se sont également tournées vers et ont investi dans des équipements vidéo à utiliser sur les foires et au-delà. Chopard, par exemple, a installé un studio de cinéma dans son siège genevois qu’il compte présenter lors du salon cette semaine.

H. Moser & Cie s’est installé dans un studio similaire, avec un éclairage professionnel et trois caméras, qui, selon elle, a été utilisé presque tous les jours depuis sa création l’automne dernier. Il a l’intention d’organiser une présentation virtuelle cette semaine, avec une toile de fond sur le thème des vacances qui, selon la marque, devrait alléger l’exercice potentiellement ennuyeux de la présentation de montres.

«Nous avons entendu de nombreux journalistes dire qu’en général, ces présentations sont assez rigides, nous essayons donc de créer une atmosphère un peu différente», a déclaré Edouard Meylan, son directeur général.

Les fans de montres ont probablement eu la même réaction que ceux qui suivent la mode depuis la pandémie, mais ont pratiquement éliminé les défilés: Certaines vidéos sont géniales, certaines sont tout simplement ennuyeuses.

En plus de sa présentation de nouvelles montres, la division horlogère de Montblanc inclura une conversation en direct avec Reinhold Messner, l’alpiniste et un ambassadeur de la marque, parlant d’une expédition qui a contribué à inspirer des éléments d’un garde-temps en édition limitée.

D’autres marques ont pré-enregistré des images dans des lieux dynamiques. Hermès, par exemple, s’est rendu au Bâtiment historique des Forces Motrices de Genève, emportant une sculpture et une œuvre d’art numérique qu’il avait commandée. Et Ulysse Nardin a filmé aux Bassins de Lumière, une base sous-marine de la Seconde Guerre mondiale dans la région de Bordeaux en France, pour souligner sa tradition maritime.

«Il pourrait y avoir une fatigue Zoom», a déclaré Patrick Pruniaux, directeur général d’Ulysse Nardin et Girard-Perregaux. «Nous devons nous assurer que nous transmettons le message de la manière la plus excitante.»

Du point de vue des marques, les présentations numériques contribuent à la rentabilité. Plusieurs ont déclaré que les coûts de production étaient jusqu’à 90% inférieurs à ceux d’un spectacle physique – une considération réelle, car les ventes de 2020 étaient en baisse de 30% d’une année à l’autre, selon Bain. Et le contenu «peut vivre au-delà de la période de la foire elle-même», pour être utilisé d’autres manières, a déclaré Mme D’Arpizio.

Cela n’a pas empêché un critique de créer son propre événement numérique.

«Les présentations Zoom comme moyen de gérer l’industrie horlogère, ou comme moyen de faire des affaires, ont été un échec lamentable», a déclaré Ariel Adams, fondateur du site Web de la montre. aBlogtoWatch. «C’est parce que ces marques n’ont fait aucun effort dans quoi que ce soit au-delà du« Hé, nous avons entendu dire que les réunions Zoom sont une chose ».»

Comme autre option, le mois prochain, M. Adams présentera sa propre foire en ligne, appelée New Watch Week. Il vise à créer des vidéos plus engageantes que celles des lancements de marques typiques. La foire comprendra du contenu à intervalles tout au long de l’année, au lieu de seulement pendant sa première semaine.

Son public cible, a-t-il déclaré, sont les consommateurs, qui pourront regarder gratuitement, aucune invitation nécessaire.

Ce type de programme se poursuivra probablement après la disparition de la pandémie. Les foires physiques, a-t-il dit, pourraient bien reprendre alors aussi.

«L’industrie du luxe nécessite de vraies relations, des opportunités sociales, des voyages et des célébrations, et des consommateurs qui veulent s’exprimer et avoir l’argent pour le faire», a déclaré M. Adams.

«Si ces choses ne se produisent pas, vous n’avez pas vraiment une industrie horlogère qui fonctionne.»

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