Point de rupture: comment Mark Zuckerberg et Tim Cook sont devenus des ennemis

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SAN FRANCISCO – Lors d’une conférence pour les magnats de la technologie et des médias à Sun Valley, dans l’Idaho, en juillet 2019, Timothy D.Cook d’Apple et Mark Zuckerberg de Facebook se sont assis pour réparer leur relation effilochée.

Pendant des années, les directeurs généraux s’étaient réunis chaque année lors de la conférence, qui était organisée par la banque d’investissement Allen & Company, pour se rattraper. Mais cette fois, Facebook était aux prises avec un scandale de confidentialité des données. M. Zuckerberg avait été critiqué par les législateurs, les régulateurs et les dirigeants – y compris M. Cook – pour avoir laissé les informations de plus de 50 millions d’utilisateurs de Facebook être récoltées par une société de profilage des électeurs, Cambridge Analytica, sans leur consentement.

Lors de la réunion, M. Zuckerberg a demandé à M. Cook comment il allait gérer les retombées de la controverse, ont déclaré des personnes au courant de la conversation. M. Cook a répondu avec acuité que Facebook devrait supprimer toutes les informations qu’il avait collectées sur des personnes en dehors de ses applications principales.

M. Zuckerberg a été abasourdi, ont déclaré les gens, qui n’étaient pas autorisés à s’exprimer publiquement. Facebook dépend des données sur ses utilisateurs pour les cibler avec des publicités en ligne et gagner de l’argent. En exhortant Facebook à cesser de recueillir ces informations, M. Cook disait en fait à M. Zuckerberg que son entreprise était intenable. Il a ignoré les conseils de M. Cook.

Deux ans plus tard, les positions opposées de M. Zuckerberg et de M. Cook ont ​​explosé en une guerre totale. Lundi, Apple prévoit de publier une nouvelle fonctionnalité de confidentialité Cela oblige les propriétaires d’iPhone à choisir explicitement de laisser des applications comme Facebook les suivre sur d’autres applications.

L’un des secrets de la publicité numérique est que les entreprises comme Facebook suivent les habitudes en ligne des gens lorsqu’ils cliquent sur d’autres programmes, comme Spotify et Amazon, sur les smartphones. Ces données aident les annonceurs à identifier les intérêts des utilisateurs et à mieux cibler les publicités finement réglées. Maintenant, on s’attend à ce que de nombreuses personnes disent non à ce suivi, portant un coup dur à la publicité en ligne – et à celle de Facebook 70 milliards de dollars affaires.

Au centre de la lutte se trouvent les deux PDG. Leurs différences sont depuis longtemps évidentes. M. Cook, 60 ans, est un dirigeant poli qui gravi les échelons d’Apple en construisant des chaînes d’approvisionnement efficaces. M. Zuckerberg, 36 ans, est un décrocheur de Harvard qui a construit un empire de médias sociaux avec un position tout-va vers la liberté d’expression.

Ces contrastes se sont élargis avec leurs visions profondément divergentes de l’avenir numérique. M. Cook veut que les gens paient une prime – souvent à Apple – pour une version plus sûre et plus privée d’Internet. C’est une stratégie qui permet à Apple de garder le contrôle. Mais M. Zuckerberg défend un Internet «ouvert» où des services comme Facebook sont effectivement gratuits. Dans ce scénario, les annonceurs paient la note.

La relation entre les directeurs généraux est devenue de plus en plus froide, ont déclaré des personnes proches des hommes. Alors que M. Zuckerberg se promenait une fois et dînait avec Steve Jobs, Feu co-fondateur d’Apple, il ne le fait pas avec M. Cook. M. Cook a régulièrement rencontré Larry Page, cofondateur de Google, mais lui et M. Zuckerberg se voient rarement lors d’événements comme la conférence Allen & Company, ont déclaré ces personnes.

Les dirigeants se sont également piqués les uns les autres. En 2017, une firme politique de Washington financée par Facebook et d’autres rivaux d’Apple a publié des articles anonymes critiquant M. Cook et a lancé une fausse campagne pour le recruter comme candidat à la présidentielle, vraisemblablement pour bouleverser ses relations avec l’ancien président Donald J.Trump. Et quand MSNBC a demandé à M. Cook en 2018 comment il traiterait les problèmes de confidentialité de Facebook s’il était à la place de M. Zuckerberg, il a répondu: «Je ne serais pas dans cette situation.

Apple et Facebook ont ​​refusé de rendre M. Cook et M. Zuckerberg disponibles pour des interviews et ont déclaré que les hommes n’avaient aucune animosité personnelle l’un envers l’autre.

En ce qui concerne la nouvelle fonctionnalité de confidentialité, Apple a déclaré: «Nous pensons simplement que les utilisateurs devraient avoir le choix entre les données collectées à leur sujet et la manière dont elles sont utilisées.»

Facebook a déclaré que la fonctionnalité d’Apple n’était pas une question de confidentialité mais plutôt de profit.

«Les services gratuits financés par la publicité ont été essentiels à la croissance et à la vitalité d’Internet, mais Apple essaie de réécrire les règles d’une manière qui leur profite et retient tout le monde», a déclaré une porte-parole.

M. Cook et M. Zuckerberg se sont croisés pour la première fois il y a plus de dix ans, lorsque M. Cook était commandant en second chez Apple et Facebook était une start-up.

À l’époque, Apple considérait Facebook comme une couverture contre Google, le géant de la recherche qui s’était développé dans les logiciels de téléphonie mobile avec Android, a déclaré un ancien dirigeant d’Apple. Vers 2010, Eddy Cue, qui dirige les services numériques d’Apple, a recherché M. Zuckerberg pour un partenariat logiciel potentiel, a déclaré l’ancien dirigeant.

Lors des réunions qui ont suivi, M. Zuckerberg a déclaré à M. Cue qu’Apple devait faire beaucoup pour un partenariat, sinon le réseau social serait heureux de faire cavalier seul, a déclaré cette personne. Certains dirigeants d’Apple ont estimé que ces interactions montraient que M. Zuckerberg était arrogant, a ajouté cette personne.

Deux autres personnes ont déclaré que les discussions étaient cordiales et qu’elles étaient déroutées par la caractérisation des réunions. Les discussions ont finalement abouti à une fonctionnalité logicielle permettant aux propriétaires d’iPhone de partager leurs photos directement sur Facebook.

Mais les frictions avaient donné le ton. La situation était compliquée car Facebook et Apple sont également devenus interdépendants. L’iPhone était un appareil clé permettant aux gens d’utiliser l’application mobile de Facebook. Et les applications de Facebook – qui incluaient plus tard également Instagram et le service de messagerie WhatsApp – ont été parmi les programmes les plus téléchargés de l’App Store d’Apple.

En 2014, les dirigeants de Facebook avaient peur de l’influence d’Apple sur la distribution de ses applications auprès des clients iPhone. Ces préoccupations se sont aggravées lorsque Apple a parfois retardé les mises à jour des applications Facebook via son App Store, ont déclaré des personnes familières avec le sujet.

En février 2014, lorsque le conseil d’administration de Facebook s’est réuni pour discuter du projet Cobalt, qui était une acquisition potentielle d’une grande application sociale non identifiée, le pouvoir d’Apple était au premier plan. Sheryl Sandberg, chef de l’exploitation de Facebook, a plaidé en faveur de l’accord en partie pour protéger le réseau social du contrôle d’Apple et de Google sur les logiciels pour smartphones, selon le procès-verbal de la réunion, qui ont été publiés l’année dernière dans le cadre d’une enquête du Congrès sur les entreprises technologiques.

L’ajout d’une autre application populaire aux offres de Facebook «rendrait plus difficile pour les fournisseurs de systèmes d’exploitation d’exclure les applications mobiles de l’entreprise des plates-formes mobiles», a déclaré Mme Sandberg.

M. Cook a également commencé à penser plus négativement à Facebook, ont déclaré d’anciens dirigeants d’Apple. Après l’élection présidentielle de 2016, les autorités fédérales ont révélé que Les Russes avaient abusé de Facebook pour enflammer les électeurs américains. En 2018, les révélations de Cambridge Analytica ont éclaté, mettant en évidence la collecte de données sur les utilisateurs par Facebook.

M. Cook a décidé d’éloigner Apple de Facebook, ont déclaré les gens. Alors que M. Cook avait soulevé la question de la protection de la vie privée dès 2015, il l’a intensifié en 2018. Apple a également dévoilé une nouvelle devise d’entreprise: «La vie privée est un droit humain fondamental».

Cela correspondait au discours marketing d’Apple, selon lequel les gens devraient acheter des iPhones à 1000 $ pour se protéger des méfaits d’Internet.

Interrogé cette année-là sur MSNBC à propos de Cambridge Analytica, M. Cook a appelé la situation «Désastreux» et a suggéré «une réglementation bien conçue est nécessaire» pour Facebook.

Puis, lors de sa conférence des développeurs de 2018, Apple a dévoilé les changements technologiques qui ont frappé l’activité publicitaire de Facebook. Ceux-ci comprenaient un suivi du temps d’écran intégré pour les iPhones qui permettait aux utilisateurs de définir des limites de temps sur certaines applications, ce qui a affecté des entreprises comme Facebook qui ont besoin que les gens passent du temps dans les applications pour leur montrer plus de publicités.

Apple a également déclaré que pour protéger la vie privée des gens, il faudrait que les entreprises obtiennent la permission des utilisateurs de son navigateur Internet Safari pour les suivre sur différents sites Web. Facebook a utilisé une telle technologie de suivi des «cookies» pour collecter des données, ce qui lui permet de facturer davantage les annonceurs.

«Cela parlait vraiment du pouvoir d’Apple de contrôler le système d’exploitation», a déclaré Brian Wieser, président de la veille économique chez GroupM, une société du secteur de la publicité. «Facebook ne contrôle pas son propre destin.»

Chez Facebook, les mesures de confidentialité d’Apple ont été considérées comme hypocrites, ont déclaré trois employés actuels et anciens de Facebook. Apple a longtemps conclu un accord lucratif avec Google pour connecter le moteur de recherche gourmand en données de Google aux produits Apple, par exemple. Les dirigeants de Facebook ont ​​également noté qu’Apple était implantée en Chine, où le gouvernement surveille ses citoyens.

En privé, M. Zuckerberg a déclaré à ses lieutenants que Facebook «devait infliger de la douleur» à Apple et à M. Cook, a déclaré une personne au courant des discussions. Le journal de Wall Street Signalé précédemment Commentaire de M. Zuckerberg.

Dans les coulisses, ce travail avait déjà commencé. En 2017, Facebook avait élargi son travail avec Définisseurs Affaires publiques, une entreprise de Washington spécialisée dans la recherche d’opposition contre les ennemis politiques de ses clients. Les employés de Definers ont distribué des recherches sur les compromis d’Apple en Chine aux journalistes, et un site Web affilié à Definers a publié des articles critiquant M. Cook, selon des documents et d’anciens employés de Definers.

Definers a également lancé une campagne «d’astroturfing» pour recruter M. Cook en tant que candidat à la présidentielle 2020, vraisemblablement pour le mettre dans le réticule du président Trump, The New York Times rapportés en 2018. Un site Web, «Draft Tim Cook 2020», présentait une citation noble du directeur général et une plate-forme de campagne modèle pour lui. Les données derrière le site Web le reliaient à Definers.

(Le travail de Definers contre Apple a également été financé par Qualcomm, un autre rival d’Apple, selon un employé de Definers. Facebook a licencié Definers après que le Times eut rendu compte de son activité.)

Apple et Facebook ont ​​également commencé à se concurrencer dans d’autres domaines, notamment la messagerie, les jeux mobiles et les casques de «réalité mixte», qui sont essentiellement des lunettes qui mélangent des images numériques à la vision du monde d’une personne.

À la réunion de 2019 de Sun Valley, la relation entre M. Zuckerberg et M. Cook avait atteint un creux. Puis ça a empiré.

Lors de la conférence des développeurs virtuels d’Apple en juin dernier, Katie Skinner, responsable de l’équipe de confidentialité, a annoncé que la société prévoyait une nouvelle fonctionnalité iPhone pour exiger que les applications obtiennent le consentement des utilisateurs pour les suivre dans différentes applications. Elle en a discuté pendant seulement 20 secondes.

Pour Facebook, c’était une déclaration de guerre, ont déclaré trois employés actuels et anciens. Si les gens avaient la possibilité de ne pas être suivis, cela pourrait nuire aux activités publicitaires de Facebook, ont estimé les dirigeants.

Au cours des mois suivants, Facebook et Apple se sont tirés dessus sur la fonctionnalité dans des lettres aux organisations de protection de la vie privée et aux coalitions publicitaires. Puis en décembre, Facebook a sorti des annonces d’une page entière dans le Times et d’autres publications sur le changement. Il a déclaré que la fonctionnalité de confidentialité d’Apple nuirait à la capacité des petites entreprises à faire de la publicité et a déclaré qu’elle «tenait tête à Apple».

Facebook a également rencontré des clients publicitaires pour les avertir du changement d’Apple, selon une copie d’une présentation vidéo de décembre visionnée par le Times.

«Apple a pris des décisions unilatérales sans consulter l’industrie sur une politique qui nuirait profondément aux entreprises de toutes tailles», a déclaré un directeur de produit de Facebook dans la présentation. «L’impact des changements d’Apple rend la croissance plus difficile. Et pour certains, même survivre.

Apple a retardé la fonctionnalité afin que les applications et les annonceurs puissent se préparer, mais M. Cook a refusé de changer son fonctionnement. Et dans une image pour montrer la nouvelle fonctionnalité, Apple a utilisé une image d’une application familière: Facebook.

M. Zuckerberg a depuis changé d’avis sur la décision d’Apple. Wall Street étant nerveux à propos de l’effet sur les activités de Facebook, a-t-il déclaré dans une entrevue en mars sur l’application de chat audio Clubhouse, la fonctionnalité d’Apple pourrait profiter au réseau social. Si les annonceurs ont du mal à trouver des clients dans différentes applications, a-t-il déclaré, ils pourraient se tourner davantage vers Facebook en raison de ses déjà énormes quantités de données.

«Il est possible que nous soyons même dans une position plus forte», a-t-il déclaré.

Mais M. Zuckerberg a également été franc sur les sentiments de Facebook sur Apple. «Nous considérons de plus en plus Apple comme l’un de nos plus gros concurrents», a-t-il déclaré dans un appel de gains cette année.

Même sur ce point, M. Cook n’est pas d’accord.

«Je ne suis pas concentré sur Facebook», a-t-il déclaré Les temps ce mois-ci. «Je pense que nous sommes compétitifs dans certains domaines. Mais non, si on me demande qui sont nos plus gros concurrents, ils ne seront pas listés. »

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