La dernière chute solaire de Tesla: de fortes hausses de prix

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Un soir d’octobre il y a cinq ans, Elon Musk utilisé un ancien ensemble pour «Desperate Housewives» pour montrer La dernière innovation de Tesla: bardeaux de toiture capables de générer de l’électricité à partir du soleil sans panneaux solaires disgracieux.

Après des retards, Tesla a commencé à déployer les bardeaux de manière importante cette année, mais il rencontre déjà un problème majeur. La société frappe certains clients avec des augmentations de prix avant l’installation qui sont des dizaines de milliers de dollars plus élevées que les devis précédents, ce qui met en colère les premiers utilisateurs et soulève de grandes questions sur la façon dont Tesla, qui est mieux connu pour ses voitures électriques, gère son activité solaire sur les toits, autrefois dominante.

Le Dr Peter Quint était impatient d’installer les bardeaux solaires de Tesla sur sa maison de 4000 pieds carrés à Portland, en Oregon, jusqu’à ce que la société augmente le prix à 112 000 $, contre 75 000 $, dans un courriel laconique. Lorsqu’il a appelé Tesla pour une explication, il a été mis en attente pendant plus de trois heures.

«J’ai dit:« Ce n’est pas réel, n’est-ce pas? », A déclaré le Dr Quint, dont la spécialité est les soins intensifs pédiatriques. «Le prix a commencé à augmenter. Nous pourrions nous en occuper. Ensuite ceci. À ce prix, à notre avis, c’est un vol d’autoroute.

Les augmentations de prix sont le dernier faux pas de l’unité solaire de Tesla, qui vend également des panneaux conventionnels. La société est passée du plus grand installateur solaire sur les toits des États-Unis à une lointaine seconde au cours des dernières années. Un effort pour regagner des parts de marché en réduire le prix des panneaux en 2019 n’a pas fait grand-chose pour endiguer la glissade.

Lors de l’événement «Housewives» à Universal Studios en 2016, M. Musk, le directeur général de la société, a promis que les nouveaux bardeaux de Tesla stimuleraient les installations en attirant les propriétaires qui trouvaient les panneaux solaires laids. Mais les bardeaux restent un si petit segment du marché solaire que peu de groupes industriels et d’analystes se donnent la peine de suivre les installations.

Tesla n’est pas la seule entreprise à poursuivre l’idée d’intégrer des cellules solaires, qui transforment la lumière du soleil en électricité, dans des bardeaux. Dow Chemical, CertainTeed, Suntegra et Luma, entre autres, ont proposé des produits similaires avec un succès limité.

Mais étant donné le succès de M. Musk avec Les voitures électriques de Tesla et Les fusées de SpaceX, Les bardeaux de verre de Tesla ont attiré une attention démesurée. Il a promis qu’ils seraient bien meilleurs que tout ce que n’importe qui d’autre avait imaginé et qu’ils étaient proposés dans une variété de styles afin qu’ils puissent ressembler à des carreaux d’asphalte, d’ardoise et de baril espagnol pour s’adapter à l’esthétique de chaque maison.

Bon nombre de ces promesses ne sont que cela. Tesla ne vend qu’une seule version, qui ressemble au bardeau d’asphalte commun.

Lors d’un appel aux résultats trimestriels lundi, M. Musk a insisté sur le fait que la demande pour les toits solaires de Tesla «reste forte» même si la société avait considérablement augmenté les prix. Il a décrit les augmentations de dernière minute comme un problème de démarrage.

«Nous avons constaté que nous avons essentiellement commis des erreurs importantes en évaluant la difficulté de certains toits», a-t-il déclaré. «Vous ne pouvez tout simplement pas avoir une situation unique.»

Tesla les ambitions solaires datent de 2015 quand il a annoncé qu’il vendrait des panneaux et des batteries domestiques aux côtés de ses voitures électriques. Un an plus tard, l’entreprise a acquis SolarCity, une entreprise dirigée par le cousin de M. Musk, Lyndon Rive. SolarCity était le principal installateur solaire sur les toits aux États-Unis, mais au cours des cinq dernières années, Tesla a chuté de loin derrière Sunrun, qui est devenu encore plus grand l’année dernière après avoir acheté un autre installateur, Vivint.

Tesla a perdu des parts de marché alors même que la demande de panneaux solaires sur les toits a fortement augmenté à mesure que les panneaux sont devenus plus abordables. En termes de capacité de production d’énergie, les installations annuelles sont environ 13 fois plus importantes qu’il y a dix ans, selon la Solar Energy Industries Association.

Les bardeaux solaires ont toujours été 20 à 30% moins efficaces pour convertir le soleil en électricité que les panneaux, a déclaré Vikram Aggarwal, fondateur et directeur général d’EnergySage, un service de comparaison de prix solaires. On ne sait pas si Tesla a amélioré les performances des bardeaux, a-t-il déclaré, bien qu’ils soient attrayants pour de nombreux propriétaires parce que les toits ressemblent à tous les autres.

Mais les récentes augmentations de prix de la société suggèrent que les bardeaux solaires resteront un produit de niche pour le moment, a déclaré M. Aggarwal. «On dirait qu’ils ciblent les canaux superpremium, les gens qui cherchent à installer des toits coûteux», a-t-il déclaré.

Pourtant, certains experts en énergie et premiers utilisateurs, dont Dan Reicher, secrétaire adjoint à l’énergie de l’administration Clinton, ont déclaré que les prix plus élevés de Tesla n’empêcheraient pas le passage aux bardeaux solaires.

Lors de conférences et de réunions à la fin des années 1990, comme un vendeur de porte-à-porte, M. Reicher sortait un bardeau solaire de sa mallette pour illustrer sa vision de l’avenir de l’électricité domestique.

«C’est là que nous nous dirigeons – c’est un bardeau solaire», disait-il à quiconque voudrait écouter. «Cela vous protège des éléments et de l’électricité du soleil.»

Le bardeau qu’il transportait a été fabriqué par United Solar Ovonic, une filiale d’Energy Conversion Devices, qui a déposé son bilan et a fait faillite en 2012.

M. Reicher a fait installer des bardeaux Tesla ce mois-ci sur un ajout à sa maison dans le Vermont. (Il a fait installer des panneaux solaires conventionnels sur une maison quand il vivait à Washington).

Sous un ciel partiellement nuageux pendant deux jours frais, une poignée de travailleurs ont grimpé sur la maison de M. Reicher à Warren, dans le Vermont, une ville située entre les chaînes des montagnes vertes. Une fois les crédits d’impôt fédéraux pris en compte, il aura payé environ 16 000 $. Le prix était si bas parce qu’il n’installait pas les bardeaux sur toute sa maison et ne remplaçait pas un toit.

«Il attend cela depuis 25 ans, comme les gens attendaient l’iPhone», a déclaré Tom Berry, vice-président de SunCommon, l’entrepreneur qui a installé les bardeaux.

M. Reicher a commandé ses bardeaux via SunCommon plutôt que directement auprès de Tesla. SunCommon, qui, comme M. Reicher, attendait avec impatience ces bardeaux, a déclaré que les augmentations de prix de Tesla pour les clients directs n’avaient pas affecté au moins certains grossistes comme SunCommon.

Le New York Times s’est entretenu avec trois propriétaires à travers le pays qui ont été informés par Tesla que leurs systèmes coûteraient beaucoup plus cher. Deux ont annulé les travaux, et le troisième déterminait ses prochaines étapes car il avait déjà dépensé près de 5000 $ pour préparer sa maison pour le système Tesla.

M. Musk et Tesla n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Le Dr Quint, à Portland, avait décidé d’opter pour les bardeaux de Tesla parce qu’il avait besoin de remplacer le toit d’origine de la maison que sa famille avait construite il y a plus de 30 ans. Il a signé un contrat le 11 septembre et a versé un acompte de 100 $. Son système coûtait beaucoup plus cher que celui de M. Reicher car il faisait plus du double de la taille d’un système solaire domestique typique.

«Les toits de Tesla sont vraiment beaux», a déclaré le Dr Quint. «Les gens seraient comme, ‘Whoa’.»

La première estimation de l’installation s’élevait à plus de 60 000 dollars, mais à peine quelques milliers de dollars de plus que ce que les panneaux conventionnels et un nouveau toit auraient coûté, a-t-il déclaré. Pendant les mois où Tesla concevait le système et obtenait des permis de construire, a-t-il ajouté, l’entreprise a légèrement augmenté le prix, ce qui lui convenait. Mais le devis final en mars, 112 000 $, était bien plus élevé.

Ne voulant pas payer autant, le Dr Quint a cherché un autre installateur et a décidé d’utiliser des bardeaux et des panneaux solaires conventionnels, ce qui lui a permis d’économiser près de 70 000 $ sur le prix final de Tesla.

Ana Bianchi de Walnut Creek, en Californie, une banlieue de San Francisco, a également été frappée par une forte augmentation des prix. Tesla a d’abord dit à Mme Bianchi que ses bardeaux et système de batterie coûterait 63 000 dollars. Mais deux semaines avant l’arrivée prévue des installateurs, un e-mail de la société a porté le prix à 85 000 $.

Elle voulait que le système protège sa famille de la perte d’électricité lorsque son service public, Pacific Gas & Electric, coupe l’alimentation pour empêcher son équipement de déclencher des incendies de forêt. Elle espérait également réduire ses factures d’électricité, qui sont passées d’environ 200 dollars par mois à 400 dollars au cours des quatre années écoulées depuis que sa famille a déménagé de New York en Californie.

Elle a cherché les bardeaux de Tesla parce que les entrepreneurs lui avaient dit qu’ils ne pouvaient pas attacher de panneaux solaires conventionnels à son toit en composite.

Tesla n’a jamais offert d’explication adéquate pour le changement de prix, a déclaré Mme Bianchi, alors elle a annulé le travail: «C’est juste scandaleux.

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