La colère de la Chine envers les marques étrangères aide les rivaux locaux

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Tim Min a déjà conduit des BMW. Il a envisagé d’acheter une Tesla.

Au lieu de cela, M. Min, le propriétaire de 33 ans d’une start-up de cosmétiques à Pékin, a acheté une voiture électrique fabriquée par un rival chinois de Tesla, Nio. Il aime mieux les intérieurs et les fonctions de commande vocale de Nio.

Il se considère également comme un patriote. «J’ai une très forte inclination pour les marques chinoises et des émotions patriotiques très fortes», a-t-il déclaré. «J’aimais aussi Nike. Maintenant, je ne vois aucune raison à cela. S’il y a une bonne marque chinoise pour remplacer Nike, j’en serai très heureux. »

Les marques occidentales comme H&M, Nike et Adidas ont être sous pression en Chine pour avoir refusé d’utiliser le coton produit dans la région du Xinjiang, où le gouvernement chinois a mené une vaste campagne de répression contre les minorités ethniques. Les acheteurs ont juré de boycotter les marques. Les célébrités ont abandonné leurs accords d’approbation.

Mais les marques étrangères sont également confrontées à la pression croissante d’une nouvelle race de concurrents chinois qui fabriquent des produits de haute qualité et les vend par le biais d’un marketing avisé à un groupe de jeunes de plus en plus patriotique. Il y a un terme pour cela: «guochao», ou mode chinoise.

HeyTea, une start-up de thé au lait de 2 milliards de dollars avec 700 magasins, veut remplacer Starbucks. Yuanqisenlin, une entreprise de boissons à faible teneur en sucre de quatre ans évaluée à 6 milliards de dollars, veut devenir Coca-Cola en Chine. Ubres, une entreprise de cinq ans, veut remplacer Victoria’s Secret par le la plupart des produits non-Victoria’s Secret: soutiens-gorge sport sans armature qui mettent l’accent sur le confort.

La colère suscitée par le coton du Xinjiang a donné à ces marques chinoises une autre chance de convaincre les consommateurs. Alors que les célébrités coupaient leurs liens avec des marques étrangères, Li-Ning, un géant chinois du vêtement de sport, a annoncé que Xiao Zhan, membre d’un groupe de garçons, deviendrait son nouvel ambassadeur mondial. En moins de 20 minutes, presque tout ce que M. Xiao portait sur une publicité Li-Ning avait épuisé en ligne. Un hashtag sur la campagne a été vu plus d’un milliard de fois.

La Chine est en train de vivre une révolution de la marque grand public. Sa jeune génération est plus nationaliste et recherche activement des marques capables de s’aligner avec cette identité chinoise confiante. Les entrepreneurs s’empressent de créer des noms et des produits qui résonnent. Les investisseurs se tournent vers ces start-ups alors que les rendements en baisse des entreprises technologiques et médiatiques sont en baisse.

Lorsque le patriotisme devient un argument de vente, les marques occidentales sont désavantagées par rapport à la concurrence, en particulier dans un pays qui oblige de plus en plus les entreprises mondiales à suivre les mêmes lignes politiques que les entreprises chinoises.

Les protestations des consommateurs chinois sont «un tournant historique et auront un impact durable sur les consommateurs chinois à long terme», a déclaré M. Min. «Les consommateurs chinois ne veulent pas manger la même merde que les marques étrangères les nourrissent. Il est essentiel que les marques étrangères respectent les consommateurs chinois autant que les marques chinoises. »

Les marques étrangères sont loin d’être faites en Chine. Ses pilotes ont aidé à alimenter un saut dans les livraisons Tesla. Les IPhones restent extrêmement populaires. Les campagnes contre les noms étrangers sont allées et venues, et les marques locales qui mettent trop l’accent sur la politique risquent une attention indésirable si les vents politiques décalage vite.

Pourtant, l’intérêt pour les marques locales marque un changement important. Après Mao, le pays fabriquait peu de produits de consommation. Les premiers téléviseurs que la plupart des familles possédaient dans les années 80 provenaient du Japon. Pierre Cardin, le créateur français, a réintroduit la mode avec son premier défilé à Pékin en 1979, apportant couleur et flair à une nation qui, pendant la Révolution culturelle, portait du bleu et du gris.

Les Chinois nés dans les années 1970 ou avant se souviennent de leur première gorgée de Coco-Cola et de leur première bouchée d’un Big Mac. Nous avons regardé des films d’Hollywood, du Japon et de Hong Kong autant pour les garde-robes et le maquillage que pour l’intrigue. Nous nous sommes précipités pour acheter le shampooing Head & Shoulders parce que son nom chinois, Haifeisi, signifie «cheveux volants de la mer».

« Nous sommes passés par la mode européenne et américaine, la mode japonaise et coréenne, la mode streetwear américaine, même la mode hongkongaise et taïwanaise », a déclaré Xun Shaohua, qui a fondé une entreprise de vêtements de sport à Shanghai qui concurrence Vans et Converse.

Le moment est peut-être venu pour la mode chinoise. Les entreprises chinoises fabriquent de meilleurs produits. La génération Z chinoise, née entre 1995 et 2009, n’a pas le même attachement aux noms étrangers.

Même le Quotidien du Peuple, le quotidien officiel du Parti communiste, se lance dans l’image de marque. Ça a commencé un streetwear collection avec Li-Ning en 2019. La même année, il a publié un rapport avec Baidu, la société de recherche chinoise, appelée «Guochao Pride Big Data». Ils ont constaté que lorsque les Chinois recherchaient des marques, plus des deux tiers recherchaient des noms nationaux, contre seulement environ un tiers dix ans plus tôt.

Comme pour tant de choses en Chine, il peut être difficile de dire à quel point le mouvement guochao implique la politique. La création de marques maison correspond parfaitement au désir du Parti communiste de rendre le pays plus autonome. Les autorités veulent également que les Chinois achètent davantage: consommation des ménages maquille seulement environ 40 pour cent de la production économique de la Chine, bien moins qu’aux États-Unis et en Europe.

Mis à part le patriotisme, les entrepreneurs affirment que leurs entreprises reposent sur une base commerciale solide. Des tendances similaires se sont produites au Japon et en Corée du Sud, qui abritent désormais des marques fortes. Les acteurs locaux connaissent mieux les capacités des chaînes d’approvisionnement du pays et comment utiliser les médias sociaux.

La marque de sport de M. Xun compte un demi-million d’abonnés sur le marché Taobao d’Alibaba et se vend aux mêmes prix que Vans et Converse, voire légèrement plus élevés. Il a déclaré que sa marque était en concurrence en fabriquant des chaussures mieux adaptées aux pieds chinois et en proposant des couleurs préférées localement, telles que le vert menthe et le fuchsia. Il vend exclusivement en ligne et fait équipe avec des marques et personnalités chinoises et étrangères, dont Pokemon et Hello Kitty. A 37 ans, il est la seule personne de son entreprise née avant 1990.

La mode du guochao a également redynamisé les anciennes marques chinoises, comme Li-Ning. Pendant de nombreuses années, les citadins sophistiqués ont considéré la marque, créée par un ancien champion du monde de gymnastique du même nom, laide et bon marché. Sa combinaison de couleurs rouge et jaune, après le drapeau chinois, a été appelée par moquerie «œufs frits à la tomate». un plat chinois de tous les jours. Li-Ning perdait de l’argent. Ses actions étaient sur une séquence de défaites.

Puis l’entreprise introduit une collection à la Fashion Week de New York début 2018. Son look avant-gardiste, combiné avec des caractères chinois audacieux et des broderies, a créé le buzz chez nous. Ses actions ont été multipliées par près de neuf depuis lors. Désormais, les collections haut de gamme de Li-Ning se vendent entre 100 et 150 dollars en moyenne, à égalité avec celles d’Adidas.

Aussi ambitieux que soient ces hommes d’affaires, presque tous ceux à qui j’ai parlé ont admis que les marques chinoises ne pouvaient toujours pas rivaliser avec des méga-marques telles que Coca-Cola et Nike.

Alex Xie, un consultant en marketing qui travaille avec des entreprises en Chine, a utilisé l’industrie des vêtements de sport comme exemple. Nike détient une avance de plusieurs années sur les marques chinoises en matière de recherche et développement. Il bénéficie d’un réseau de relations approfondi dans le monde du sport. Il travaille en étroite collaboration avec les athlètes pour développer de meilleures chaussures, parraine de nombreux événements et équipes, y compris les équipes nationales chinoises de football, de basket-ball et d’athlétisme.

«Elle a simplement une relation beaucoup plus collante avec ses clients que n’importe quelle marque chinoise», a-t-il déclaré.

Mais pour ces méga-marques occidentales, le différend sur le coton du Xinjiang est un défi majeur qui pourrait aider leurs concurrents chinois. Alors que l’indignation précédente contre les marques occidentales telles que le Asssociation nationale de Basketball et Dolce & Gabbana passé assez rapidement, ce combat pourrait persister, ont dit de nombreuses personnes.

«Dans le passé, certaines marques occidentales ne comprenaient pas ou ne respectaient pas la culture chinoise principalement à cause d’un manque de compréhension», a déclaré M. Xun. «Cette fois, c’est une question politique. Ils ont violé nos sensibilités politiques. »

Puis, comme tout entrepreneur chinois averti qui sait quels sujets sont sensibles, il a demandé: «Ne pourrions-nous pas parler de politique?»

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