Dans les années folles, les publicités reviennent

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Si vous vouliez avoir l’air intelligent lors d’une conférence d’affaires médiatique ou vendre votre start-up au cours des deux dernières années, vous parleriez de la montée en puissance des abonnements numériques. Netflix et Spotify ont ouvert la voie en incitant les consommateurs à payer chaque mois pour leur contenu, et le New York Times, le Washington Post et bien d’autres ont suivi. La semaine dernière, tout le monde vendait des abonnements aux médias, de la les propriétaires de l’émission télévisée SpongeBob SquarePants (5,99 $ par mois) au fil de presse fidèle Reuters (35 $) à mon ami Isaac qui erre sans but dans New York (7 $).

La montée étonnante des médias numériques par abonnement fait partie d’une ruée plus large vers une économie fiable et directe au consommateur qui a captivé les investisseurs. Vous pouvez maintenant vous abonner à d’énormes succès comme Disney + et Peloton ainsi qu’à des projets de niche comme nourriture pour chiens haut de gamme et des haricots.

Les dirigeants des médias numériques se sont précipités l’année dernière pour informer leurs conseils d’administration de leurs nouveaux produits d’abonnement, mais quelque chose d’étrange s’est produit: leurs anciennes entreprises de publicité démodées ont explosé alors que les consommateurs restaient à la maison et faisaient leurs achats en ligne. Et maintenant, les agences de voyage, les sociétés d’alcool et pratiquement tout le monde espérant profiter d’un été grand ouvert et du rêve marketing d’un boom économique post-pandémique des années folles ont commencé à investir de l’argent dans la publicité sur pratiquement toutes les plates-formes, mais surtout dans les médias numériques. .

«Les dépenses publicitaires sont en plein essor en ce moment», déclare Henry Blodget, cofondateur de Business Insider, qui a commencé tôt à introduire un niveau d’abonnement en 2017. «L’économie est en plein essor, les voyages et les loisirs reviennent, et les consommateurs sortent de leurs cocons pandémiques. »

Plusieurs éditeurs privés ont déclaré que leurs revenus publicitaires du premier trimestre avaient augmenté de façon frappante par rapport au même trimestre de l’année dernière, qui était le dernier en grande partie indemne de la pandémie: Business Insider de plus de 30 pour cent; Bloomberg Media a augmenté de 29%; Vice, 25 pour cent; Bustle Digital Group, plus de 25 pour cent; et les revenus publicitaires trimestriels d’Axios ont presque doublé, m’ont dit les dirigeants de ces entreprises.

Les chiffres du premier trimestre des entreprises publiques ne sont pas encore disponibles, mais rapport Le mois dernier, l’agence GroupM a montré que la publicité dans les médias numériques avait augmenté de plus de 7% en 2020, alors même que la publicité télévisée avait diminué et que la presse écrite s’était effondrée pendant la pandémie. (Le Times a pris du retard par rapport à ces autres éditeurs dans la croissance des ventes d’annonces numériques en 2020, alors même que son activité de publicité imprimée a fortement chuté pendant la pandémie. Mais il a rattrapé ce retard sur les abonnements.) «Les annonceurs ont suivi les consommateurs en ligne» pendant la crise, a déclaré Sarah Iooss , responsable des ventes pour les Amériques sur la plateforme de jeu Twitch. Le rapport GroupM prévoit que la publicité numérique augmentera de 22% en 2021.

«Le monde du capital-risque a passé une décennie à parier contre la publicité, et elle est sur le point de leur exploser au visage», a prédit Bryan Goldberg, directeur général de Bustle, qui a acheté des marques telles que Mic et Nylon, et envisage de redémarrer Gawker.

Il y a de nombreuses raisons de se méfier de ce renouveau. La première est que, malgré toutes les pressions politiques exercées sur Google et Facebook, ils continuent d’être les mastodontes du marché publicitaire américain. Environ 87% de la croissance de l’année dernière sont allés à ces deux entreprises, selon une estimation que le groupe de commerce Digital Content Next a fait pour moi, sur la base des chiffres du Bureau de la publicité interactive. À lui seul, Facebook a généré plus de 84 milliards de dollars de revenus publicitaires l’an dernier.

Il y a eu des suggestions qu’une venue Pomme La répression de la manière dont les applications peuvent collecter des données auprès des utilisateurs, ainsi que la pression réglementaire croissante au niveau mondial, pourraient ralentir les mastodontes, mais ces mouvements peuvent également nuire aux activités d’autres sociétés de médias qui collectent des données sur les utilisateurs. Le nouvel entrant le plus performant sur le marché de la publicité numérique est Amazone, qui dévore désormais plus de 10% de l’activité de publicité numérique du pays en chargeant les commerçants de promouvoir leurs propres produits sur son marché.

L’un des législateurs qui a poussé à maîtriser le pouvoir des géants de la technologie, le représentant David Cicilline, un démocrate du Rhode Island qui dirige le sous-comité antitrust du House Judiciary Committee, a déclaré que l’amélioration des activités publicitaires ne freinerait pas l’appétit à Washington pour une répression. sur le «pouvoir de monopole» dans la Big Tech.

«Ce sont des problèmes structurels sur le marché, et rien de tout cela ne changera d’ici quelques bons trimestres», a-t-il déclaré.

Le boom de la publicité numérique soulève les éditeurs en ligne, mais ils ne sont pas les plus grands bénéficiaires. Même si la télévision prend une part plus petite du marché de la publicité, les points de vente de publicité numérique les plus recherchés sont les nouvelles plates-formes de «télévision connectée» – des endroits comme Roku, Hulu et Pluto TV de Viacom. Ces plates-formes placent des publicités télévisées à l’ancienne à côté des émissions de télévision à l’ancienne, mais fournissent également aux annonceurs des données détaillées sur qui regarde.

Dans le même temps, les annonceurs restent sceptiques vis-à-vis de l’actualité, en particulier, en utilisant des mots clés pour empêcher les publicités d’affichage d’apparaître à côté des histoires sur des sujets polarisants. Le président des nouvelles mondiales et du divertissement chez Vice, Jesse Angelo, a déclaré qu’il avait refusé l’année dernière une demande d’une société de divertissement qui, tout en célébrant le mouvement Black Lives Matter sur son propre site Web, a demandé à Vice de bloquer ses publicités d’apparaître près des conditions. «Black» «Black people» et «Black Lives Matter».

La situation dans son ensemble, cependant, équivaut à une sorte d’optimisme invisible dans le secteur sombre de l’édition numérique depuis près d’une demi-décennie.

«Je ne sais pas si j’aurais pu le prédire à ce niveau», a déclaré le directeur général de Bloomberg Media Group, Justin Smith. «Nous n’avons pas vu de croissance de la publicité numérique à deux chiffres depuis peut-être 2017.»

Et ce n’est pas que de la publicité. Les dirigeants des médias s’efforcent de rattraper la demande pour les autres éléments de leur entreprise qui sont tombés en disgrâce à mesure que les abonnements augmentaient, notamment les événements.

«Dans la seconde moitié de cette année, il y aura juste un assaut d’événements physiques», a déclaré Chris Weil, président et chef de la direction de l’agence de publicité expérientielle Momentum.

Rien de tout cela ne veut bien sûr dire que les entreprises médiatiques renonceront aux abonnements. C’est en partie parce que les investisseurs continuent de valoriser la fiabilité de cette entreprise face à l’essor et au ralentissement de la publicité. Les annonceurs salivent à l’idée d’insérer des publicités dans vos émissions Netflix préférées, mais Netflix ne l’envisagerait jamais lorsque son stock grimpe si haut sur les seuls abonnements.

Et paradoxalement, l’une des forces motrices du boom de la publicité numérique est le passage aux abonnements censés remplacer les revenus publicitaires. Il s’avère que vendre des abonnements est assez coûteux et que les sociétés de divertissement en continu «doivent dépenser une tonne d’argent en marketing», a déclaré Matthew Segal, cofondateur d’ATTN, une société de médias basée à Los Angeles.

Tous les entrants dans le boom des abonnements n’y parviendront pas, et l’activité publicitaire notoirement cyclique augmentera sans aucun doute avec les cycles économiques. Pour l’instant, cependant, cela a changé le calcul de nombreuses entreprises de médias et leur a redonné de l’humeur.

«Cela ne durera pas éternellement», a déclaré M. Blodget. «Mais nous en profiterons pendant ce temps.»

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