Comment la machine à indignation de la Chine a déclenché une tempête sur H&M

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Quand le géant suédois de la mode rapide H&M dit en septembre qu’il mettait fin à sa relation avec un fournisseur chinois accusé de recourir au travail forcé, quelques comptes de médias sociaux chinois dédiés à l’industrie textile ont pris note. Mais dans l’ensemble, le moment est passé sans fanfare.

Six mois plus tard, la machine à scandaliser en ligne de Pékin est entré en action. Cette fois, sa colère était impitoyable.

L’aile jeunesse du Parti communiste a dénoncé H&M sur les réseaux sociaux et a publié une photo d’archives d’esclaves dans une plantation de coton américaine. Les organes d’information officiels remplis de leurs propres mèmes indignés et hashtags. Les internautes patriotiques ont transmis le message à travers des coins éloignés et variés de l’Internet chinois.

En quelques heures, un tsunami de fureur nationaliste s’écroulait sur H&M, Nike, Uniqlo et d’autres marques de vêtements internationales, devenant la dernière éruption sur les politiques de la Chine dans sa région occidentale du Xinjiang, un important producteur de coton.

La crise à laquelle les marques de vêtements sont maintenant confrontées est familière à de nombreuses entreprises étrangères en Chine. Le Parti communiste utilise depuis des années le gigantesque marché de consommation du pays pour forcer les entreprises internationales à marcher au pas de ses sensibilités politiques, ou du moins à ne pas les contester ouvertement.

Mais le dernier épisode a illustré l’habileté croissante du gouvernement chinois à attiser des tempêtes de colère patriotique pour punir les entreprises qui violent ce pacte.

Dans le cas de H&M, le moment de la fureur ne semblait pas dicté par tout ce que le détaillant a fait, mais par sanctions imposées aux responsables chinois la semaine dernière par les États-Unis, l’Union européenne, la Grande-Bretagne et le Canada à propos du Xinjiang. La Chine a placé des centaines de milliers d’Ouïghours de la région et d’autres minorités ethniques dans des camps d’endoctrinement et utilisé des méthodes dures pour les pousser vers des emplois avec des usines et d’autres employeurs.

«La partie haine-fest n’est pas sophistiquée; c’est la même logique qu’ils ont suivie depuis des décennies », a déclaré Xiao Qiang, chercheur à la School of Information de l’Université de Californie à Berkeley et fondateur de China Digital Times, un site Web qui suit les contrôles Internet chinois. Mais «leur capacité à le contrôler s’améliore», a-t-il déclaré.

«Ils savent comment éclairer ces utilisateurs ultra-pro-gouvernementaux et nationalistes», a poursuivi M. Xiao. «Ils deviennent très bons dans ce domaine. Ils savent exactement quoi faire.

Lundi, un porte-parole du ministère chinois des Affaires étrangères, Zhao Lijian, rejeté la notion que Pékin avait mené la campagne de boycott contre H&M et les autres marques.

«Ces entreprises étrangères refusent d’utiliser le coton du Xinjiang uniquement sur la base de mensonges», a déclaré M. Zhao lors d’un point de presse. «Bien sûr, cela déclenchera l’aversion et la colère du peuple chinois. Le gouvernement doit-il même inciter et guider cela? »

Après que la Ligue de la jeunesse communiste ait déclenché l’indignation mercredi dernier, d’autres groupes soutenus par le gouvernement et des organes de presse d’État ont attisé les flammes.

Ils memes postés proposant de nouvelles significations derrière les lettres H et M: mian hua (coton), huang miu (ridicule), mo hei (frottis). L’agence de presse officielle Xinhua a publié une illustration représentant la Better Cotton Initiative, un groupe qui avait exprimé des inquiétudes au sujet du travail forcé au Xinjiang, comme une marionnette aux yeux bandés contrôlée par deux mains qui était modelée comme un drapeau américain.

Le buzz a rapidement attiré l’attention des plus hauts niveaux de Pékin. Jeudi, une porte-parole du ministère des Affaires étrangères a brandi une photo d’esclaves dans les champs de coton américains lors d’un point de presse.

Les messages ont été amplifiés par des personnes très suivies mais en grande partie non politiques sur les réseaux sociaux.

Squirrel Video, un compte Weibo dédié aux vidéos idiotes, a partagé le message original de la Ligue de la jeunesse communiste sur H&M avec ses 10 millions d’abonnés. Un blogueur gadget à Chengdu avec 1,4 million d’abonnés a partagé un clip montrant un travailleur retirant une enseigne H&M d’un centre commercial. Un utilisateur à Pékin qui publie des articles sur les stars de la télévision artistes en surbrillance qui avaient mis fin à leurs contrats avec Adidas et d’autres marques ciblées.

«La Chine d’aujourd’hui n’est pas celle que n’importe qui peut intimider!» il a écrit à ses près de sept millions d’adeptes. «Nous ne demandons pas de problèmes, mais nous n’avons pas non plus peur des problèmes.»

Un influenceur de mode nommé Wei Ya a tenu un événement vidéo en direct vendredi des produits de colportage fabriqués avec du coton du Xinjiang. En elle Poste de Weibo annonçant l’événement, elle s’est assurée de marquer la Ligue de la jeunesse communiste.

Lundi, les sites d’information circulaient une vidéo de rap qui combinait la question du coton avec certaines lignes d’attaque populaires récentes contre les puissances occidentales: «Comment un pays où 500 000 sont morts de Covid-19 peut-il revendiquer les hauteurs?»

Un utilisateur Weibo a publié une vidéo animée luxuriante qu’il a dit qu’il a travaillé toute la nuit pour faire. Il montre des hommes à capuche blanche pointant des armes sur des ramasseurs de coton noir et se termine par un lynchage.

«Ce sont vos actes insensés; nous ne le ferions jamais », lit-on dans une légende.

Moins de deux heures après que l’utilisateur a partagé la vidéo, il était republié par Global Times, un journal contrôlé par le parti connu pour son ton nationaliste.

De nombreux internautes qui s’expriment lors de telles campagnes sont motivés par un véritable patriotisme, même si Gouvernement chinois paie certaines personnes pour publier des commentaires en ligne. D’autres, comme les comptes de blog gourmands en trafic, ridiculisés en Chine comme des «comptes marketing», sont probablement plus pragmatiques. Ils veulent juste les clics.

Dans ces moments de ferveur de masse, il peut être difficile de dire où s’arrête la propagande officielle et où commence la recherche opportuniste de profit.

«Je pense que la frontière entre les deux est de plus en plus floue», a déclaré Chenchen Zhang, professeur adjoint de politique à l’Université Queen’s de Belfast qui étudie le discours chinois sur Internet.

«Les sujets nationalistes se vendent; ils entraînent beaucoup de trafic », a déclaré le professeur Zhang. «Comptes officiels et comptes marketing, ils se rassemblent et participent tous à ce ‘nationalisme de marché’.»

Les responsables chinois font attention à ne pas laisser la colère devenir incontrôlable. Selon tests menés par China Digital Times, les plateformes Internet contrôlent avec diligence les résultats de recherche et les commentaires liés au Xinjiang et à H&M depuis la semaine dernière.

Un article dans Global Times a exhorté les lecteurs à «critiquer résolument ceux comme H&M qui font des provocations délibérées, mais en même temps, rester rationnels et se méfier des prétendus patriotes se joignant à la foule pour attiser la haine.»

La Ligue de la jeunesse communiste a été à l’avant-garde de l’optimisation des messages du parti pour un engagement viral. Son influence augmente à mesure que de plus en plus de voix dans la société cherchent des moyens de montrer leur loyauté à Pékin, a déclaré Fang Kecheng, professeur adjoint à l’École de journalisme et de communication de l’Université chinoise de Hong Kong.

«Ils ont de plus en plus de fans», a déclaré le professeur Fang. «Et qu’il s’agisse d’autres services gouvernementaux, de comptes marketing ou de ces influenceurs nationalistes, ils sont tous attentifs à leurs positions de plus près et suivent immédiatement.

Le tollé H&M a eu pour effet vraisemblablement involontaire d’amener davantage d’internautes chinois à discuter de la situation au Xinjiang. Pendant de nombreuses années, les gens ont généralement évité le sujet, sachant que les commentaires qui s’attardaient sur les aspects durs de la domination chinoise là-bas pourraient leur causer des ennuis. Pour éviter d’être détecté par les censeurs, de nombreux internautes ont fait référence à la région non pas par son nom chinois, mais en utilisant les lettres romaines «xj».

Mais ces derniers jours, certains ont découvert de première main pourquoi il vaut toujours la peine d’être prudent quand on parle du Xinjiang.

Une blogueuse beauté lui a dit à près de 100 000 adeptes de Weibo qu’elle avait été contactée par une femme qui disait être au Xinjiang. La femme anonyme a déclaré que son père et d’autres parents avaient été enfermés et que les reportages des journaux étrangers sur les internements de masse étaient tous vrais.

En quelques heures, le blogueur excusé pour le «mauvais impact» de son message.

«Ne soutenez pas seulement le coton du Xinjiang, soutenez aussi les habitants du Xinjiang!» a écrit un autre utilisateur de Weibo. «Soutenez les gens du Xinjiang qui marchent dans les rues sans faire vérifier leur téléphone et leur carte d’identité.»

Le poste a ensuite disparu. Son auteur a refusé de commenter, invoquant des inquiétudes pour sa sécurité. Weibo n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Lin Qiqing a contribué à la recherche.

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