Le documentaire WeWork explore une décennie d’illusions

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le pandémie a vraiment fait un certain nombre sur notre sens du temps. Le documentaire «WeWork: Ou la fabrication et la rupture d’une licorne de 47 milliards de dollars», sorti la semaine dernière sur Hulu, s’étend de 2008 à 2019, une période qui s’est techniquement terminée il y a à peine dix-huit mois. Mais, parfois, regarder le documentaire donne l’impression de regarder un récit d’une époque lointaine – vous auriez aussi bien pu activer «Woodstock» de Michael Wadleigh ou «Studio 54» de Matt Tyrnauer. WeWork, au cas où vous l’auriez oublié, a été la start-up qui a lancé le boom du co-working – quiCOVID-19 phénomène dans lequel les pigistes et les entrepreneurs payaient pour passer la journée de travail dans des bureaux partagés, se baignant dans les gouttelettes respiratoires des uns et des autres. Ce qui a commencé comme une entreprise de location de bureaux à Brooklyn s’est métastasé pour devenir le plus grand locataire de bureaux de Manhattan, atteignant une évaluation du marché privé de quarante-sept milliards de dollars, avant que le tout ne s’effondre lors d’une tentative d’introduction en bourse ratée.

L’histoire de l’ascension et de la chute de WeWork est la histoire de la dernière décennie: un moment étrange où la cupidité, le culte de la technologie et les taux d’intérêt bas se sont combinés pour produire une foule de startups supposées d’un milliard de dollars, appelées «licornes». Mais c’est aussi l’histoire d’un homme, Adam Neumann, un immigrant israélien aux cheveux noirs et flottants et qui a l’habitude de se promener pieds nus en public. Il est clair que si Neumann était né quelques siècles plus tôt, il aurait fait un prophète étonnant. Mais, en 2010, à New York, il est devenu la meilleure chose suivante: un fondateur. Le documentaire suggère que les deux ne sont pas si différents: des images de guérisseurs de la foi de l’ancien temps sont juxtaposées à des scènes de Neumann prêchant à des milléniaux aux yeux étoilés. Il les oint: «Vous êtes un créateur! Et vous êtes un créateur! Et moi savoir tu es un créateur! »

Jed Rothstein, qui a réalisé le documentaire, n’est pas étranger à la ferveur religieuse. Le cinéaste nominé aux Oscars est connu pour des projets tels que «Tuer au nom», sur Al-Qaïda, et «La prochaine armée de Dieu», sur des étudiants chrétiens fondamentalistes. Dans «WeWork», Rothstein jette son dévolu sur l’évangile de prospérité inspiré de la Silicon Valley qui définit notre ère actuelle: le rêve de «perturber» quelque chose et de devenir milliardaire. C’est une idéologie superficielle et, pour la plupart, Rothstein garde les choses légères. Il fixe un rythme soutenu, travaille dans des références de films amusants – «Eyes Wide Shut», «Animal House» – et se moque doucement de ses sujets avec une musique à cordes espiègle. Ce n’est pas une narration épique à la Ken Burns. Mais c’est un bon fil.

Le film commence à une époque de terreur et de possibilité – le krach boursier de 2008 – quand un vieil ordre économique disparaissait avec les anciennes carrières. Comme le dit Neumann, dans une première vidéo promotionnelle pour les investisseurs WeWork, l’une des nombreuses qui fournissent du fourrage pour le documentaire, «Si vous avez vingt-deux ans aujourd’hui et que vous n’êtes pas à l’université, vous ne pouvez pas travailler pour les entreprises américaines à l’ancienne, et vous avez besoin d’une nouvelle solution. » Pour beaucoup de gens, la solution était de créer leur propre entreprise et de prier pour qu’elle devienne un jour le prochain Amazon, Facebook ou Google.

WeWork avait un modèle commercial assez simple. L’entreprise signait des baux à long terme sur des bureaux, les subdivisait en zones de travail plus petites, puis les louait à des pigistes ou à de petites entreprises à court terme. Pendant les périodes de boom, cela fonctionnait très bien. WeWork pourrait accueillir plus de personnes dans ses espaces qu’un bureau ordinaire. Mais cela comportait un risque évident: que se passerait-il s’il y avait une nouvelle récession et que les clients s’en allaient? WeWork serait bloqué pour payer le loyer.

D’autres entreprises ont proposé des espaces de bureaux flexibles, notamment Regus, qui existe depuis des décennies, sans que personne ne s’en réjouisse. (Pour expliquer le manque de buzz, nous voyons un extrait d’une publicité Regus, dans laquelle une femme d’affaires joyeuse propose une visite des salles de réunion d’entreprise beiges.) On pourrait dire que la plus grande innovation de WeWork a été de créer une nouvelle esthétique du lieu de travail: assez décontractée pour attirer les pigistes des cafés mais plus sophistiqués que les parcs ringards de Palo Alto, avec leurs toboggans intérieurs et leurs fosses à balles. Un espace WeWork ressemblait au salon d’une personne cool. Murs de verre, briques et béton apparents, canapés surdimensionnés et bière à la pression. Dans le documentaire, il y a un appel nominal amusant des premiers clients de WeWork, annonçant les noms des entreprises qu’ils tentaient de démarrer là-bas: Yoink. BrunchCritic.com. Spindows. Scruff. Roomhints. Ces fondateurs – pour la plupart des hommes et des femmes blancs – voulaient un lieu de travail, mais ils voulaient aussi devenir membre d’un club. Ou était-ce une fraternité? L’un des premiers rituels de WeWork était un événement appelé Summer Camp, une bacchanale de plusieurs jours où les membres se livraient à des sports nautiques, à des cours de cordes et à des jeux semi-habillés de bière-pong. Neumann est le ringmaster de ce cirque. Les images interminables de lui en train de faire la fête – surfant sur la foule, échangeant des bosses à la poitrine – deviennent une métaphore de son ineffable mojo.

L’histoire de la société est racontée par un chœur d’anciens employés, clients et journalistes, qui ont accepté d’être interviewés pour le documentaire. (Neumann n’a pas participé.) Le voleur de scène finit par être Don Lewis, un ancien avocat de WeWork avec un accent de Brooklyn qui compte quelques décennies sur la plupart des effectifs de l’entreprise. Il apporte le point de vue d’un étranger perplexe aux récits sur la fête épique: «Quand je dis qu’ils servent de l’alcool, ils servent de l’alcool! Tous les cinquante mètres, il y a un bar installé, et c’est illimité »- et la culture woo-woo. «Ils les appellent C-Nous-O », dit-il. «Je ne plaisante pas.»

Les jeunes gens attirants, l’alcool, les mantras inspirants – tout cela s’ajoutait. . . quelque chose. Quoi, exactement, a continué à changer, mais Neumann a insisté sur le fait que c’était grand, et que cela avait quelque chose à voir avec la technologie. «Nous ne sommes donc certainement pas une société immobilière», déclare-t-il à un intervieweur de télévision sceptique. «Nous sommes une communauté de créateurs» qui «tirent parti de la technologie pour connecter les gens. . . . Et c’est une nouvelle façon de travailler. Tout comme Uber est l’économie du partage pour les voitures et Citibike pour les vélos, nous sommes l’économie du partage pour l’espace. » (WeWork n’était pas vraiment une économie – c’était plutôt un propriétaire – mais, comme l’explique Reeves Wiedeman dans son livre sur Neumann, « Perdant d’un milliard de dollars», Le rêve dans la Silicon Valley est de construire des« plates-formes »avec des« effets de réseau », une formule pour une croissance exponentielle.) Dans l’interview, Neumann est flanqué du magnat de l’immobilier Mortimer Zuckerman, l’un des investisseurs de WeWork, qui déclare que il a «porté un jugement sur les capacités de leadership de cet homme» et que tout se vérifie.

Zuckerman est le premier d’un défilé d’hommes d’argent qui se montrent admiratifs de Neumann et de sa vision, des célèbres capital-risqueurs de Benchmark à Jamie Dimon, le PDG de JPMorgan Chase, que Neumann appelle son «banquier personnel». (Selon le le journal Wall Street, Dimon a été tellement inspiré après que Neumann l’a fait visiter les bâtiments de WeWork qu’il a déchiré les plans des nouveaux bureaux de sa banque et a remis le contrat de conception à WeWork.) Le film retrace l’enthousiasme des bailleurs de fonds pour les graphiques illustrant la valorisation explosive de l’entreprise: en 2013, c’est 1,6 milliard de dollars; en 2016, il avait grimpé de près de dix-sept milliards de dollars et Neumann faisait le tour du monde à bord d’un avion de compagnie. Devant la caméra, il disait des choses comme «Nous réalisons définitivement des bénéfices. Je m’ennuie des entreprises qui ne font pas de profit. » Dans les coulisses, l’entreprise faisait une hémorragie d’argent, perdant tellement qu’elle a dû licencier une partie de sa main-d’œuvre. Et pourtant, les investisseurs n’arrêtaient pas de lui remettre des fonds et de faire grimper le prix.

Comment cela peut-il arriver? Rothstein n’obtient aucun entretien avec les grands investisseurs eux-mêmes. Et il offre une explication assez superficielle de la capacité de Neumann à les séduire, suggérant qu’ils étaient motivés par FOMO, la peur de rater le prochain AirBnb ou Uber. Mais je me suis retrouvé à avoir envie d’une compréhension plus profonde, surtout parce que l’histoire ne s’arrête pas avec WeWork ou Neumann. Cela fait partie d’une série d’histoires sur les grifts et les inconvénients qui ont proliféré puis se sont retrouvés à l’écran au cours des dernières années, de «The Vow», à propos du culte NXIVM, qui a piégé de nombreuses personnes riches et prospères, aux multiples documentaires sur le Festival de Fyre à «Operation Varsity Blues: The College Admissions Scandal».

L’analogue le plus évident de l’histoire de WeWork est peut-être celui de Theranos, la société de tests sanguins qui a suivi une trajectoire similaire (fondateur charismatique, battage médiatique, valorisation de plusieurs milliards de dollars), avant de s’effondrer, en 2018, lorsque sa technologie miraculeuse était s’est révélé être une fraude. «L’inventeur», le documentaire 2019 d’Alex Gibney sur la société et son fondateur, Elizabeth Holmes, était un film plus sombre, en partie parce que les enjeux sont plus importants dans les tests médicaux que dans le travail en commun, et parce que la tromperie de Holmes était encore plus extrême. que celle de Neumann. Mais le film de Gibney plonge dans la psychologie de l’investissement, y compris des entretiens avec l’économiste comportemental Dan Ariely, qui souligne que, contrairement à ce qu’ils pourraient se dire, les investisseurs sont autant motivés par les histoires que par les données. (L’origine du mot «créancier» est croire, qui est le mot latin pour «croyance».) Le documentaire WeWork de Rothstein aurait pu bénéficier de davantage d’entretiens avec de tels experts. Sinon, vous pourriez être tenté de conclure que les milliardaires du monde sont simplement stupides – ce qui pourrait être vrai, mais cela ne peut pas tout expliquer.

J’ai appelé Ariely pour lui poser des questions sur WeWork. Il a évoqué le raisonnement motivé, la tendance humaine à se persuader de toute histoire en laquelle nous voulons croire. Après avoir adopté une vision du monde, nous recherchons des informations qui la renforcent, et elles deviennent plus fortes. «C’est une proposition d’alimentation», dit-il. «C’est comme ça que les bulles se produisent. Si j’ai entendu dire que Jamie Dimon a investi dans une startup, je pense que je ferais moins de due diligence avant d’investir. Et maintenant quelqu’un d’autre dit: ‘Hé, Jamie Dimon et Dan Ariely sont des investisseurs. Nous ferons encore moins de diligence raisonnable.  » « 

Il a également souligné l’importance d’une «lentille», une théorie qui permet aux gens de se dire que «les anciennes règles ne s’appliquent pas». Par exemple, l’idée que WeWork n’est pas une société immobilière, c’est l’économie du partage de l’espace. Ou «EBITDA ajusté par la communauté», les mesures financières spéciales que WeWork a utilisées pour transformer ses pertes en bénéfices, et que Scott Galloway, professeur de marketing à NYU, décrit dans le documentaire comme une «hallucination consensuelle». Dans une scène amusante, Lewis, l’avocat intelligent de la rue, se souvient d’un rassemblement WeWork ressemblant à un renouveau dans un espace événementiel à New York. Un huissier afro-américain lui demande: «Frère… est-ce une sorte de culte?»

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