Ce qu’Amazon a fait à mes cheveux

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La première fois que je suis allé dans un salon de coiffure chic, le coiffeur a trouvé une liasse de gomme verte séchée dans mes cheveux. « Est-ce de la gomme ? » Il a demandé. C’était. J’avais douze ans, et seulement au salon de coiffure chic parce que ma tante, qui prenait le toilettage au sérieux et n’avait probablement jamais été surprise avec du chewing-gum dans les cheveux vie, m’avait pris rendez-vous. Très probablement, elle avait eu pitié de mes mèches débraillées, ou du moins de mes parents, qui tentaient de les apprivoiser avec des litres de Garnier Fructis. Une fois le rendez-vous terminé, après ce qui m’a semblé des heures, je me suis regardé timidement dans le miroir et je me suis à peine reconnu. Je ne pouvais pas m’empêcher de toucher mes cheveux, qui étaient incroyablement doux – ils semblaient avoir une texture complètement différente – avec des couches flottantes et ultra-fines. J’avais l’air plus adulte, plus responsable, comme si je pouvais entrer dans n’importe quel magasin Abercrombie & Fitch dans le monde et dire sans hésiter : « J’aimerais essayer le short en jean déchiré et le haut de bikini push-up, s’il vous plaît. » (C’était le début.) Comme l’a écrit Nora Ephron, à propos de l’obtention de faits saillants pour la première fois, « À partir de ce moment, je suis devenu accro. »

Même maintenant, peut-être parce que je les visite si rarement, j’associe les bons salons au genre d’expérience de transformation rapide promise par une retraite de yoga ou un nettoyage au sucre. Un bon salon vous laissera plus propre, plus net, avec un sentiment renouvelé d’optimisme sur le monde. Cela fera sortir le chewing-gum. Chaque fois que j’ai déménagé depuis une dizaine d’années, j’ai fait preuve d’une sorte de loyauté pathologique envers le coiffeur laissé pour compte, voyageant une heure dans le train ou allant le plus longtemps possible sans en trouver un nouveau. J’ai pris le temps, même lors de visites aériennes, de voir des amis dans des villes où je n’habite plus, de me rendre dans mon ancien salon. (Je me glisse dans ces rendez-vous avec désinvolture, comme si le temps ne s’était pas écoulé.) Finalement, ces visites deviennent insoutenables, et peut-être un peu indignes, et je suis obligé de demander des conseils à des amis dans ma nouvelle ville pour savoir où aller. Ce sont des conversations intimes. D’après mon expérience, une recommandation de salon est une ouverture d’amitié : voici ma maison, voici mon coiffeur. Vous n’avez pas vraiment emménagé tant que vous n’avez pas trouvé quelqu’un pour vous couper les cheveux.

Tout cela pour dire que lorsque, en début d’année, Amazon a ouvert un salon à Londres, où j’avais emménagé il y a quelques années, j’en ai pris note. Le salon Amazon est situé à Spitalfields Market, dans un quartier embourgeoisé et presque corporatif de l’est de Londres, peuplé de bars à cocktails, d’espaces de coworking et de boutiques de bougies de luxe. Le marché lui-même est l’un des plus anciens de Londres ; cela remonte aux années quatre-vingt, lorsque les commerçants vendaient des fruits et légumes à Spital Square. De nos jours, il est principalement connu pour sa proximité avec la ville de Londres, le centre financier, et pour attirer de nouvelles entreprises de vente au détail tape-à-l’œil, comme le premier Eataly du Royaume-Uni, un espace de 42 000 pieds carrés qui a ouvert ses portes en mai. . Le salon d’Amazon se situe entre la marque de soins de la peau Malin+Goetz et Benefit, la société de cosmétiques basée à San Francisco. Il a une façade noire et un panneau sur la fenêtre qui dit « Bonjour Spitalfields ».

En avril, Amazon a annoncé l’ouverture avec un article de blog qui promettait « un nouveau salon où les clients pourront découvrir le meilleur des soins capillaires et du coiffage ». Il serait ouvert uniquement aux salariés d’Amazon dans un premier temps, avant de s’ouvrir au grand public. Réparti sur deux étages, avec quinze cents pieds carrés d’espace, il « testerait la dernière technologie de l’industrie, des consultations capillaires en réalité augmentée (RA) à la technologie pointer-et-apprendre ». « Nous avons conçu ce salon pour que les clients viennent découvrir certaines des meilleures technologies, produits de soins capillaires et stylistes de l’industrie », a déclaré John Boumphrey, directeur national d’Amazon au Royaume-Uni. « Nous voulons que ce lieu unique nous rapproche un peu plus des clients, et ce sera un endroit où nous pourrons collaborer avec l’industrie et tester de nouvelles technologies. » Le message a également vanté le « divertissement sur les tablettes Fire » et la possibilité d’acheter des produits d’Amazon dans le magasin. Je ne savais pas ce que signifiait la technologie point-and-learn, ou comment quelqu’un pourrait s’y prendre pour augmenter la réalité de mes cheveux, mais j’étais intrigué.

A l’intérieur, le Salon Amazon ressemble à peu près à n’importe quel autre salon : miroirs, plantes en pot, sèche-cheveux vrombissant. Un styliste sympathique à la porte a dit bonjour et m’a montré une chaise. J’ai accepté une boîte de Seltz avec une paille en papier. J’avais prévu une coupe et un brushing, mais à la dernière seconde j’ai paniqué et j’ai sauté la coupe. (« Des vagues de plage? » J’ai dit timidement, lorsqu’on m’a demandé ce que je voulais.) Le styliste m’a conduit en bas, dans une pièce ressemblant à un sous-sol, pour un shampoing. Pendant qu’elle me lavait les cheveux, nous avons fait une petite conversation sur les difficultés de l’année écoulée et le besoin urgent de vacances. Elle a dit que le confinement avait rendu ses clients plus susceptibles de prendre de gros risques en matière de cheveux. Ils venaient demander une frange, ou une nouvelle couleur, un changement radical. Tout le monde s’ennuyait. « C’est le rêve d’un styliste », a-t-elle déclaré.

De retour à l’étage, j’ai fait défiler une liste de magazines sur une tablette Fire. J’en ai ouvert un et j’ai cliqué sur le bouton Suivant à plusieurs reprises, jusqu’à ce que j’atteigne une fonction de voyage sur la côte du Dorset. Mon téléphone était en train de mourir, j’ai donc demandé à utiliser le chargeur sans fil. Quand j’ai posé mon téléphone dessus, rien ne s’est passé. La styliste a sorti un fer à friser, qui, selon elle, n’était pas encore sur le marché, pour accélérer le processus de beachy-wave. Nous avons parlé du défi des parties médianes (« pas pour tout le monde ») et pourquoi mes cheveux étaient si secs (« le prix du blond »). Elle a déclaré que les premiers clients du salon étaient principalement des employés et des blogueurs d’Amazon. A un moment donné, j’ai pris conscience du nombre de piétons à l’extérieur qui ralentissaient devant les grandes baies vitrées du salon. Parfois, un groupe d’adolescents regardait à l’intérieur avec curiosité. Une femme portant des lunettes de soleil et une élégante robe portefeuille s’est arrêtée et a dit « Quoi ?

Une fois mes cheveux terminés, j’ai demandé si je pouvais utiliser la technologie de réalité augmentée pour essayer différentes couleurs. Un autre employé m’a conduit à un tabouret haut devant un miroir près de l’entrée du salon. À l’intérieur du miroir, un écran intégré montrait une image de mon visage et de mes vagues absurdes sur la plage. L’employé m’a montré comment sélectionner différentes couleurs – blond foncé, blond clair, gris anthracite – en touchant de petites boules de couleur en bas de l’écran. En faisant glisser un doigt sur une ligne au centre de mon visage, je pouvais comparer mes vrais cheveux (blah !) à mes cheveux en réalité augmentée (ah !). C’était étonnamment convaincant, dans la mesure où la fausse viande a parfois un goût très proche de la vraie. La gratification instantanée était indéniable, comme une émission de télé-réalité relookée sans le milieu fastidieux. J’ai essayé des teintes plus aventureuses : vert sirène, rose fraise. Nous avons convenu que j’avais l’air horrible en tant que brune mais étonnamment bonne en lavande. J’ai tourné la tête dans tous les sens, m’émerveillant des tons violets.

La réalité, ou quoi que ce soit que nous fassions, était moins amusante au moment d’acheter des choses. Sur une étagère d’un côté du salon, plusieurs produits capillaires différents étaient exposés. Si je tenais ma main au-dessus d’un tellement, des informations sur le produit apparaîtraient sur un grand écran. Cette information semblait être la même information disponible au dos du produit. J’ai repéré un shampooing que j’avais utilisé auparavant et j’ai demandé à acheter une bouteille. On m’a conduit en bas et on m’a dit de scanner un code QR, ce qui ajouterait le shampooing à mon panier Amazon et l’expédierait chez moi. (Le salon ne stockait pas de produits réels que vous pouviez rapporter à la maison.) Mon service téléphonique n’était pas génial là-bas au sous-sol, et j’ai eu du mal à ouvrir le lien. Ensuite, je ne pouvais plus me souvenir de mon mot de passe. « Avez-vous Prime ? » demanda patiemment l’employé. Finalement, j’ai marmonné une excuse et j’ai dit que je le ferais plus tard. J’ai payé pour les vagues de plage à côté d’une assiette de biscuits emballés individuellement portant le logo d’Amazon et je suis sorti.

Plus tard, j’ai appelé mon coiffeur habituel, Alberto. J’avais rencontré Alberto grâce à la recommandation d’un nouvel ami à Londres avec des cheveux exceptionnellement beaux. Alberto a grandi à Milan et est venu à Londres parce qu’il admirait les techniques de coupe de précision alors en vogue chez les coiffeurs anglais. (Il les regardait à la maison sur VHS.) Dans les années 80, il avait un salon appelé Vision, dans la Mecque contre-culturelle maintenant démolie qu’était Kensington Market. (« Cultures, blond décoloré, nouveaux romantiques. ») Dans les années 90, Alberto a déménagé son salon à la brasserie Old Truman, sur Brick Lane, au coin de Spitalfields. Il y a passé quinze ans, à regarder le quartier se transformer en un lieu de vie nocturne. (« C’était un endroit pour faire la fête tous les jours », m’a-t-il dit.) Lorsque la plupart des entreprises indépendantes ont été vendues, il a ouvert un Vision plus petit et plus calme à quelques arrêts au nord sur l’Overground, à Stoke Newington. Dans la cinquantaine maintenant, Alberto est à la voix douce et dégingandé, avec des cheveux en désordre jusqu’aux épaules et un accent chantant. Qu’a-t-il pensé du Salon Amazone ?

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