La psychologie secrète des couleurs des baskets

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Bleu aqua, citron vert acide et violet raisin. Orange électrique entrecoupé de rose fluo. Imprimé en daim gris et guépard mêlé de blanc et d’or. Ce ne sont pas des descriptions du pire cauchemar d’un minimaliste, mais plutôt de nouvelles combinaisons de couleurs d’Adidas, Reebok et New Balance. Et ils sont désagréables de par leur conception.

À l’ère du défilement infini et de l’ère de la culture des baskets, où la concurrence pour créer le coup de pied le plus chaud, le plus rare et le plus recherché est plus intense que jamais, la chaussure qui affronte les nuances avec le plus de force arrête le trafic – du moins en ligne gentil. En conséquence, les fabricants de chaussures de sport deviennent de plus en plus des aficionados de cet art ancien: la théorie des couleurs.

Les liens entre la couleur et l’émotion ont été étudiés pendant des siècles, du code couleur des traits de personnalité de Carl Jung aux groupes de discussion évaluant les façons dont les couleurs de bonbons peuvent affecter les perceptions de la saveur. Les compagnies pharmaceutiques colorent leurs pilules «froides» ou «chaudes» selon l’effet recherché (les hypnotiques sont souvent bleus ou verts, les antidépresseurs jaunes), et nous utilisons des lampes SAD en hiver pour reproduire les qualités énergisantes d’une journée ensoleillée.

Il n’est pas étonnant que les marques de baskets aient des départements dédiés à la manipulation de minuscules changements de teintes, ainsi qu’à l’ingénierie de l’équivalent visuel d’une scène de crime afin que vous puissiez vous frotter en ligne. C’est leur mission de créer des sentiments et d’accélérer les affaires.

«Entre 70% et 90% du jugement subconscient sur un produit se fait en quelques secondes uniquement sur la couleur», a déclaré Jenny Ross, responsable de la conception et de la stratégie des chaussures de style de vie chez New Balance. «Cela peut nous exciter ou nous calmer, cela peut augmenter notre tension artérielle. C’est vraiment puissant. »

Ainsi, bien que le pain et le beurre de la plupart des marques restent la base – la Nike Air Force 1 était la sneaker la plus vendue de 2020, et sa valeur par défaut est toute blanche – les pièces qui alimentent le taux de désabonnement et le buzz continus sont les objets de collection en édition limitée qui puisez dans notre subconscient pour créer le désir.

Parfois, les déclencheurs sont évidents: l’utilisation de Varsity Red, par exemple, suscite la nostalgie de la collégiale Ferris Bueller; l’or et le violet rappellent un match des Lakers; et le blanc est associé aux sports de raquette. Mais dans la mode, la couleur est aussi votre marque. Fendi est jaune, Hermès est orange et Tiffany est bleu. Ainsi, les marques de baskets basculent entre leurs couleurs de base et l’expérimentation sauvage.

New Balance, par exemple, s’enracine dans le gris, omniprésent à chaque saison, évocateur de la chaussure de running urbaine, riffant sur le béton. «Nous sommes très fiers de bien faire le gris», a déclaré Mme Ross. «Chaque gris de notre bague de couleur a un caractère et une personnalité: Castle Rock est chaleureux; L’acier est un ton bleu. Avec les modèles traditionnels, nous nous assurons que nos tanneries ne s’égarent jamais. Ils répliquent avec précision. »

À l’autre bout du cadran se trouve Nike, avec sa couleur Volt fluo lime, vue pour la première fois aux Jeux olympiques de 2012. Pour certains, c’est odieux, pour d’autres un coup de maître. «C’était un choix intellectuel et scientifique pour Nike», a déclaré Bryan Cioffi, vice-président de Reebok pour la conception de chaussures. «La première couleur que vous lisez dans vos récepteurs optiques est cette chaux ultra-brillante. C’est peut-être une prise évolutive d’animaux venimeux et signale un danger. Une chose physique se produit lorsque vous la voyez. Nike a triangulé cela et l’a répété pour toujours.

La répétition est la façon dont vous gagnez le jeu des couleurs. Vous pouvez voir Volt et reculer, mais vous penserez toujours «Nike». En tant que couleurs, c’est un paradigme pour le marketing de marque. «Nous avons réalisé une étude complète sur l’innovation technologique sur la façon dont la couleur apparaissait sur la TVHD et les pistes de sport», a déclaré Martha Moore, vice-présidente et directrice de la création chez Nike. «Nous étudiions l’idée de vitesse et quelle couleur complétait celle de la vibration de l’œil humain. Volt est émouvant.

Après un an à vivre nos vies presque entièrement en ligne, la coloration des pixels est devenue encore plus importante. «Nous développons des couleurs qui semblent éclairées de l’intérieur», a déclaré Mme Moore. «Les pixels placés côte à côte créent des couleurs inédites. Ils créent de nouveaux neutres et des combinaisons complexes. Nous utilisons des tricots complexes de fils, avec des points brillants et des reflets inédits. »

En effet. «Nous constatons une réponse particulièrement positive aux pastels composites et au jaune vif», a déclaré Heiko Desens, directeur de la création mondiale de Puma. «Des choses qui parlent d’énergie et de positivité.»

Cette nouvelle énergie est partout. Par exemple, la chaussure Yeezy Boost 700 Sun, lancée en janvier, est une flambée de jaune et d’orange qui est un monde loin du beige associé à Yeezy d’autrefois. Les fans inconditionnels de Rick Owens peuvent posséder de nombreuses paires noires de ses Dunks, mais les Geo Baskets de la nouvelle saison en rose bubble gum lancent une balle courbe et inversent l’esthétique sombre d’Owens.

Les couleurs unies vives peuvent également être un raccourci pour des références culturelles spécifiques. « Nous utilisons un jaune qui est à jamais lié au footballeur Pelé », a déclaré Melissa Tvirbutas, responsable mondiale de la conception des couleurs et des matériaux chez Puma. (Même son titre témoigne du rôle croissant de la théorie des couleurs.) «Et peu importe votre âge. Si vous êtes un fan de football, vous découvrirez son histoire en deux ou trois clics, afin que les plus jeunes obtiennent toujours la référence. « 

L’année dernière, Reebok a publié une collaboration «Ghostbusters», «et nous sommes allés en profondeur pour trouver les couleurs exactes utilisées à l’écran pour être hyper-authentiques», a déclaré M. Cioffi. «Nous travaillons sur un lancement pour l’année prochaine lié à une émission télévisée de super-héros des années 90, et notre équipe a regardé 1 000 épisodes, prenant des notes copieuses comme je n’en ai jamais vu auparavant. Ils ont examiné les matériaux utilisés par la maison de teinture qui travaillait sur les costumes au moment de la production.

La télévision et les jeux sont des thèmes récurrents dans les couleurs des baskets. Une partie du référencement est rétro – comme la série Puma RSX Toys conçue comme des «objets de collection» à production limitée et décorée avec des graphismes primaires qui rappellent le Rubik’s Cube. Certains d’entre eux sont contemporains, comme une nouvelle ligne d’Instapump Furys qui ont un graphique de bouton «on» de style console sur l’Instapump lui-même.

L’un des modèles de console de la collection Reebok Glitch de Furys est exécuté en blanc et vert, avec un bouton Pump avec un anneau rouge qui sera un spectacle familier aux joueurs inconditionnels lorsque leurs consoles ne fonctionnent pas correctement. «Nous voulions jouer avec l’idée de problèmes sur les ordinateurs que nous traitons au travail, sur les médias sociaux et avec les applications qui plantent», a déclaré Joe Carson, le designer Reebok, qui a également incorporé une sangle métallique sur cette chaussure en particulier comme un clin d’œil à le revers des disques de jeu.

Au-delà de l’évidence, cependant, nous avons tous des relations personnelles complexes avec les couleurs. Pour certains, ces nuances et motifs de baskets soigneusement choisis et configurés peuvent simplement paraître intéressants, en désordre ou simplement jolis. Mais pour d’autres, ils ressentiront quelque chose de poétique, peut-être de profond. C’est là que la théorie des couleurs s’approfondit.

Les collaborations de Grace Wales Bonner avec Adidas évoquent magnifiquement les années 1970, en particulier le style de la communauté jamaïcaine et jamaïcaine de deuxième génération à Londres à cette époque. Pour ses dernières baskets, la créatrice a déclaré que sa palette de couleurs douces était inspirée du «cinéma emblématique de la Jamaïque».

«J’étais intéressée à explorer les couleurs qui se sont estompées sous le soleil jamaïcain», a déclaré Mme Wales Bonner.

Mme Moore de Nike a également noté que leurs tableaux d’humeur pour la couleur englobent souvent des influences cineastes. « Nous pourrions vouloir un Wes Anderson contre un sentiment de Sofia Coppola, » dit-elle.

Ensuite, il y a la version hybride de Sacai sur les coureurs VaporMax et Waffle Racer de Nike, qui superposent des doubles swooshes en «orange feu de camp» sur «iris sombre» dans ce que Mme Moore a appelé «un sport authentiquement avec une touche visionnaire futuriste». Sans parler de la Puma Mirage Tech, qui confronte volontairement les couleurs de différentes époques d’une manière qui ressemble à l’affichage numérique sur le matériel DJ.

«C’est un remix», a expliqué M. Desens de Puma. «Nous voulions les lier à la culture de la musique électronique.» En tant qu’expression abstraite de l’EDM, elle est d’une efficacité saisissante. Cela vous fait vous sentir optimiste. C’est disco.

Et c’est pourquoi la théorie des couleurs est plus importante que jamais lorsqu’il s’agit de ce que vous mettez sur vos pieds. « Nous considérons plusieurs vues d’une sneaker à un stade très précoce de sa conception », a déclaré M. Cioffi de Reebok. «Nous examinons de manière plus critique la brillance et le rétroéclairage. Comment cette teinte de bleu se traduit-elle à 20 heures sur votre flux Instagram lorsque la batterie de votre téléphone est faible? Cela vaut la peine d’y réfléchir.

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